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摘要：新冠变异毒株应在全球传播，疫情也在国内零星多点暴发，疫情防控形势依然严峻，尤其会给旅游行业带来更多前所未有的冲击。旅游行业一方面要做好疫情防控工作，另一方面要积极自救，以战略定力渡过难关，以创新求变谋求发展。持续推进全域旅游发展战略，高质量推进全域旅游示范区建设，充分发挥示范区的示范引领作用，是疫情防控常态化下深化旅游业高质量发展的需要。

关键词：湖南;全域旅游;示范区;乡村振兴;

在省委、省政府的大力推动下，湖南省全域旅游发展态势良好、成绩显著，入境游客数量和入境旅游收入均提前一年实现湖南省旅游业“十三五”发展规划制定的目标。2018年，《孤独星球》发布的“世界十大最物超所值的旅行目的地”，湖南作为中国唯一省份入选，“锦绣潇湘”文旅品牌知名度、美誉度、影响力进一步扩大。

一、全域旅游现状

《湖南省建设全域旅游基地三年行动计划（2018—2020年）》目标已基本实现。长株潭、环洞庭湖、大湘西、雪峰山、大湘南等五大旅游板块成功打造了本区域的区域旅游品牌，五大板块的区域空间得到优化，区域合作得到加强。

（一）旅游产业收入稳步增长

湖南省统计局2020年6月24日数据显示，2019年湖南省旅游及相关产业增加值为2 457.65亿元，按现价计算较上年同期增长10.17%；占GDP的比重为6.18%，较上年提高0.06个百分点。从总量看，长沙市、岳阳市、常德市、张家界市、衡阳市、郴州市、株洲市、湘潭市、湘西自治州、邵阳市、永州市等11市州的旅游及相关产业增加值均破百亿元，共实现旅游及相关产业增加值2 187.84亿元，占全省总量的89.02%。旅游业已经充分凸显了它作为战略性支柱产业对经济发展的巨大拉动作用。

来势汹汹的新冠疫情虽然打乱了旅游业助推经济社会发展的快节奏，但是随着疫情防控进入常态化，复工、复产、复学工作的有序铺开，旅游业也逐渐复苏。2020年1—10月全省接待游客和旅游总收入恢复到了去年同期的74%和73%，“五一”、端午节、“十一”假期的旅游收入居全国前三位。

（二）国家全域旅游示范区建设成效显著

继2019年9月4日被正式认定并公布的衡阳市南岳区、湘潭市韶山市、张家界市武陵源区三地外，截至2020年底，湖南省又有张家界市永定区、长沙市望城区、湘西土家族苗族自治州凤凰县、郴州市资兴市等四地被文化和旅游部列入第二批国家全域旅游示范区名单。

（三）“伟人故里”红色旅游品牌深入人心

湖南把红色旅游景区改造升级作为全省旅游项目建设的重要内容，致力于打造“伟人故里”红色旅游品牌。红色旅游综合收入连续多年保持增长20%以上。2020年前三季度，全省红色旅游接待游客近1.3亿人次，实现红色旅游综合收入超1 210亿元。

国家发改委、文化和旅游部2020年10月份公布了60个全国“红色旅游发展典型案例”。湖南有“湘潭市韶山红色旅游发展”“沙洲红色旅游景区红色旅游发展”“刘少奇同志纪念馆红色旅游发展”三处入选。其中，湘潭市通过深度挖掘红色文化、湖湘文化、民俗文化内涵，突出红色文化主基调，在与工业、农业融合发展方面充分发挥了示范引领作用。2020年1—11月韶山共接待游客2 364万人次，实现旅游总收入70亿元，同比分别增长7.65%、8.01%，成为全国红色旅游融合发展示范区。红色旅游快速发展为湖南经济社会高质量发展、打赢脱贫攻坚战役、加快实现全面小康发挥了重要作用。

取得的成绩固然令人瞩目，但是我们也要清醒地看到，在全域旅游发展过程中还存在着诸多问题，其中最为典型的就是区域发展不平衡。张家界市、湘西州、长沙等是游客追捧的热点城市。从规划建设的五大板块来看，大湘西旅游板块、长株潭板块的全域旅游发展走在全省前列。虽然疫情打乱了经济社会稳步发展的节奏，但是这个不平衡状态依然如故，而且这些在全域旅游发展过程中表现亮眼的城市或者板块依然是复苏的排头兵。

总结成功经验，吸取失败教训，方能为后期高质量推进湖南省的全域旅游建设提供一些建议和参考。

二、成功的经验和问题的教训

（一）成功的经验

1. 出台一系列地方政策法规，规范旅游行业发展。

湖南研究制定了《湖南省省级红色旅游区（点）评定规范》及评分细则，对景区的建设管理、讲解服务、智慧文旅等提出明确要求，引导省内各红色旅游景区健康、规范发展。出台了《湖南智慧文旅发展指导意见》和《湖南智慧文旅顶层设计方案》，不断扩大数字内容生产、完善智慧文旅服务体系、优化数字文旅发展环境、积极培育数字文旅发展生态，形成了智慧文旅“1249”发展体系暨“一中心、两体系、四平台和九工程”的发展举措，为文旅高质量发展提供了强大动力。

2. 立足资源特色，走文旅融合之路。

大湘西板块凭借独特的旅游资源，融入神秘湘西的文化元素，并通过一系列轰动性的大事件策划，让轰动效应转化为经济效应和社会效应，既擦亮了大湘西特色旅游品牌，又发展了湘西民族文化，神秘大湘西开始走向全世界。从收集、整理和挖掘出的17大类780多项非物质文化遗产，到“中国山歌节”“桑植民歌节”，再到旅游演艺节目《张家界·魅力湘西》《天门狐仙·新刘海砍樵》《梯马神歌》等的相继推出，既传播了湘西文化，也拉长了文化产业链。从“棋行大地天下凤凰”世界围棋巅峰对决赛到中国国际文化旅游节；从世界特技飞行大师驾机穿越天门洞，到世界顶尖极限运动家杰布翼装飞行穿越天门；从世界第一台大型山水实景音乐剧的上演，到28个国家和地区40多支音乐团队云集的张家界国际乡村音乐盛典；从“张家界卡通市长”的国际营销，到“阿凡达很远，张家界很近”的世界影响。创新不断的大湘西，像磁石一样吸引了国际社会的目光，向世界递出了亮丽的名片，大湘西也因此成为湖南旅游的龙头。

3. 主动走出去，加大宣传推广力度。

在中央电视台、湖南卫视推出“锦绣潇湘伟人故里——湖南如此多娇”旅游形象宣传片，在海内外特别是对亚非拉国家产生了广泛影响。在疫情防控进入常态化后，省文化和旅游厅趁势组织开展了“春暖潇湘”湖南文化旅游网络消费季、湖南省春季乡村文化旅游节、“锦绣潇湘共享桃花源”等“湖南人游湖南”系列有特色、创意新、体验强的营销推广活动，带动湖南旅游市场逐渐“升温”，省内游走俏。与此同时，省文化和旅游厅分别组织了赴长三角地区（上海、南京等）、珠三角地区（广州、深圳、珠海）、中西部地区、东北三省开展“锦绣潇湘任你游”文化旅游系列推广促销活动。活动主要以主题推介、业界座谈、商区路演等形式展示“锦绣潇湘”新形象，打响“锦绣潇湘”的品牌知名度，增强湖南旅游的国内影响力，推动地区文化旅游交流合作。不仅如此，“锦绣潇湘”还走进了英国、爱尔兰、瑞典、埃及等国家，让更多的海外人士了解湖南，了解中国，为增进中外的沟通和信任，促进各国间的商贸、旅游往来起到了积极作用。

4. 出台一系列优惠政策，助力复工复产。

新冠肺炎疫情暴发以来，湖南省文化和旅游厅在大战大考中积极作为，准确把握疫情防控形势阶段性变化，因时因势采取有力举措，提振文旅发展信心，助力企业纾困解难，为文旅市场复苏按下“加速键”。

一是惠企。全省1 159家旅行社缴存质保金总额为2.85亿元。为了帮助文旅企业渡难关，保稳定、促发展，截至2020年3月29日，申请暂退质保金旅行社742家，申请暂退质保金1.74亿元，已全部暂退到位。其他417家旅行社由于自身原因申请缓退或不退质保金。

二是惠民。疫情防控进入常态化以后，为鼓励出游，湖南省文旅厅面向全国游客发行了一份惠民好礼———“锦绣潇湘全域旅游惠民年卡”。一张价格288元的“年卡”整合了省内近100家景区，单次使用门票价值超6 500元。目前潇湘卡还推出了地方版，湘潭、湘西、郴州、永州等地还推出了更多优惠折扣。

同时，湖南各地陆续推出精彩纷呈的冬季旅游活动和相应的冬游优惠政策。“冬游张家界，嗨动全世界”冬季旅游系列活动正在进行中，内容包括慢跑英雄会、张家界半程马拉松、中国·张家界首届世界遗产摄影大展、张家界温泉旅游节等缤纷赛事及活动。

（二）问题的教训

通过对比省内外全域旅游发展走在前列的地区，湖南省14个市州的全域旅游发展呈现出明显的区域不平衡状态，资源禀赋条件、区位条件固然是重要的因素，但是同时，我们也不能忽略地市州县乡镇各级政府的重视程度、交通条件、旅游产品质量（文旅融合度、游客体验等）、营销手段等各方面的原因。

三、发展建议

（一）深化全域旅游发展理念，增强大局意识和全局观念

发展全域旅游是旅游业发展战略的再定位。在国际疫情持续恶化、国内疫情防控常态化的环境下，根据习近平总书记关于“充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”的重要判断，推进全域旅游建设，推动旅游业高质量发展对建设幸福富饶美丽新湖南意义重大。市州乡镇各级政府应有“功成未必在我，功成必定有我”的气度，增强大局意识和全局观念。

（二）完善道路交通规划，加强服务体系建设

旅游不仅是一项拉动消费的经济产业，也是一项满足居民需求的民生产业。良好的道路交通条件不仅能实现客流、资金、资源等的运输，也是便利旅游地居民出行的必备要素。

在城市周边的卫星村镇推进全域旅游，并不是建设一个个独立的乡村旅游点，而是建设一个个特色鲜明的旅游功能点，进而聚点成片，连片成区，而且旅游功能区建设要与城乡建设、土地利用、生态环境保护同步规划。可以看到，在乡村振兴战略的号召下，城市周边的卫星村镇积极发展旅游业。但是因为缺乏统筹规划，经营主体比如村镇甚至农民个人各自为政，公共服务设施如交通道路未能切实满足瞬时集中出游需求，往往一到周末或假期就人满为患，拥堵不堪，造成有车走不动，有客进不来。因此，完善道路交通规划，构建完善的服务体系是全面推进全域旅游建设实现乡村振兴的当务之急。

（三）重视网络舆情，善于借势营销

腼腆的笑容、黝黑粗糙的脸庞，康巴小伙丁真的一夜成名不仅是因为他那令人印象深刻的高原面貌，还有甘孜文旅敏锐的市场嗅觉和精准快速的反应。从拍摄《丁真的世界》到签约旅投公司，从丁真临时加入成都宣传推介到宣布“四川甘孜A级景区门票全免”……这是一个鲜活的借势营销案例，甘孜文旅背后的一连串神操作，不仅让丁真全网爆红，四川理塘也因此声名远播。

丁真的出镜纯属意外，但是甘孜文旅迅速捕捉到了这波网络舆情精准出击，让丁真不仅火爆全网，还火到了央视，央视主播海霞、外交部发言人华春莹也为他助力。互联网高速发展的今天，一夜爆红不是梦，但是，这也是一个注意力短缺的时代。如今，长沙也走上了网红城市的道路，今后，如何变“昙花一现”的“网红”为“长红”是我们需要着重思考的问题。

（四）力促产业深度融合发展，提升经济综合效益

产业融合是产业发展的大趋势、大机遇，是构建现代产业体系的必由之路。突破原有的产业边界，湖南旅游业可以从资源融合、市场融合、功能融合及技术融合等方面积极寻求融合路径，与第一产业、第二产业及其他的第三产业进行深度融合，加快提升全域旅游经济综合效益。

目前，新冠变异毒株应在全球传播，疫情也在国内零星多点暴发，疫情防控形势依然严峻，尤其会给旅游行业带来更多前所未有的冲击。旅游行业一方面要做好疫情防控工作，另一方面要积极自救，以战略定力渡过难关，以创新求变谋求发展。持续推进全域旅游发展战略，高质量推进全域旅游示范区建设，充分发挥示范区的示范引领作用，是疫情防控常态化下深化旅游业高质量发展的需要。

参考文献

[1]肖来，谢维光.基于食用菌主题资源的全域旅游开发策略[J].中国食用菌，2020,(10).

[2]崔昕.全域旅游理念下农村人居环境整治与乡村旅游开发的有机结合精读[J].农业经济，2020,(9).

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[4]许奕锋.湖南对接融入粤港澳大湾区的路径研究[J].湖南省社会主义学院学报，2019,(4).

[5] 湖南省文化和旅游厅.多点发力危中觅机湖南旅行社逆势复苏[EB/OL].湖南省文化和旅游厅网站，2020-07-20.

[6] 湖南省人民政府.湖南“十三五”文化和旅游工作亮点综述[EB/OL].湖南省人民政府网站，2020-12-25.