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快时尚服装品牌的营销策略研究——以优衣库联名遭疯抢为例

作者:润色论文网  来源:www.runselw.com  发布时间:2020/2/24 11:32:30  

1 案例回顾

1.1 衣服遭疯抢画面回顾

2 019年6月3日,备受年轻人喜爱的服装品牌优衣库与KAWS联名潮流服装发售,这一消息更是让很多年轻人为之疯狂。在不少优衣库门店中出现了顾客连夜排队,奔跑抢购的情景。据称,全系列在3秒内,卖出100万件,无论是线上还是线下都被一抢而空,并且疯抢视频在微博上了热搜,在各个网络平台转载更引起广泛的讨论。

在网传的抢购现场中,有人在100米赛跑中丢了手机、钱和拖鞋,卷闸门还开完全开启,就爬进店里抢,优衣库门店完全是一副菜市场状态:有些人根本就不看尺码就成堆抱走,有些人甚至把假体模特身上的胳膊卸掉,更有些顾客挤坏卷帘门、货架,这幅像菜市场般“抢货”的场面让不少路人以为优衣库今天免费,有网友称,其在抢货现场看到一位大妈拿起两件衣服就走,被制止时称“看他们这么抢以为不要钱”才加入“抢货大军”。

1.2 二手平台竞价翻倍

有些网友称,优衣库购物时排队的大多都是年轻的男性和女性,有些人同样大小的衣服购买很多,有些人还把抢到的T恤在二手商品平台售卖,甚至有些人还把此次联名款的购物袋上架售卖,而且这款T恤的售价为99元,最高售价为499元,高出优衣库门店售价的好几倍,但是即使这样,仍然有人愿意花高出门店几倍的售价购买。

2 优衣库遭疯抢的案例分析

2.1 大牌之间强强联合

优衣库品牌是由FAST RETAILING股份有限公司创建形成,起初只是个人企业,主要经营西装,在1991年更名为迅销,后来转变为全国十大休闲服装品牌及服装零售的巨头。统一的服务,合理靠谱的价格,迅速快捷是优衣库的特点,此外优衣库的门店摒弃了华丽的装饰,采用超市式自助购物的方式在服装行业中显得独特。“物美价廉”作为优衣库的销售理念,即使在日本经济低谷期仍然能取得惊人的销售量。

在互联网迅猛发展的时代,“更个性、更潮流、更年轻、更百搭”成了优衣库的新定位,以便迎合消费群体的需求变化。目前优衣库集团在日本服饰方面极具影响力,位居亚洲服饰零售业第一位、全球服装零售行业第四位。

KAWS原名BRIAN,是一名涂鸦艺术家,出生在美国。大学毕业后在朋友的帮助下,将骷髅头元素注入电话亭和海报上,因此一举成名。2006年创办街头潮牌,进军潮流服饰市场。成名后的KAWS风格的作品成为一种时尚,现在KAWS的艺术作品市场价格已经高达3万美金之多,其作品在2019年香港苏富比春拍中以1.159亿港元成交。

这在在世且仅有45岁的艺术家中,已经显示了其足够高的地位和价值。像KAWS这种设计理念前卫时尚的艺术品作品风格,本身会受到年轻群体的喜爱,但艺术家作品高昂的价格使绝大部分年轻人只能有遥远仰望的份额,这种求而不得的强烈差距,创造了市场需求。

优衣库深受现代年轻人的喜爱,而KAWS是有名的艺术家,此次联名给广大消费者一次接触艺术家的机会。而且优衣库也好,KAWS也罢,都有很多年轻消费者所推崇的元素。在优衣库推出联名服装的时候,宣传此次发售的将是最后一次优衣库和KAWS的合作系列。

因此,此次联名款在很多粉丝眼中具有收藏价值,而且还有不少粉丝觉得就连袋子也具有收藏价值。物以稀为贵,可能由于此次联名数量有限,而且也是最后一次,才造成此次优衣库联名款遭疯抢的原因之一。

2.2 产品定价受欢迎

2017年,法国奢饰品牌LV与美国潮牌Supreme开展联名合作,2016年法国Moncler与街头潮牌Off-White开展品牌联名合作,Gucci X与Angelica Hicks发售联名T恤……这些大牌与潮牌的联名的售价大多都在千元或者万元,这么高的定价可能会让很大一部分人望尘莫及,此外除了优衣库之外,KAWS也跟如AJ、DIOR、Supreme等大牌进行过联名设计,都创造出了不俗的市场反响。当然这些品牌产品的价格与优衣库相比,也相对昂贵。

优衣库作为平民服装品牌,本身在自己身处的维度有良好的口碑和品质保障。近些年频频与大牌和知名设计师推出联名款,几乎是款款必火,这一次很多联名款刚推出就售罄的情况并不在少数。

与KAWS的联名款T恤,99元的价格被粉丝戏称“这可能是唯一一次能买得起KAWS作品的机会了”。优衣库此次的定价可以说是很亲民,让很大一部分人能够接受,能够用这么便宜的价格去接触自己喜欢的艺术家的作品。

2.3 消费市场定位准确

优衣库为了追随快时尚“快、狠、准”的特性,赢得消费者的青睐。优衣库进入中国市场的时候的定位就是朝气,有活力的年轻人。“有个性、更年轻、更白搭、更潮流”是优衣库的目标清晰的市场定位,使得优衣库推出的联名款瞬间成为爆款。

在中国市场上,中产阶级成为服装消费的大军,尤其是以15~35岁的年轻人为主,在这个年龄段的消费者,消费观念转变得比较快,更加注重服饰的创新和时尚。优衣库将次年龄阶段的人群作为目标顾客,此外把中国一、二线城市作为目标市场。

3 优衣库联名动因与营销策略分析

3.1 动因分析

3.1.1 潮牌市场发展迅速

潮牌服饰大多都是出自年轻设计师之手,大多年轻设计师更喜欢有个性的元素,所以不循规蹈矩,特立独行成了潮牌服饰的标签和特点。然而潮牌服饰又不同于我们经常见到的LV、Channel、Prada等时尚奢侈品牌,潮牌服饰则更加注重服饰的设计简约,小众,穿着舒适却又独具一格。

因此,潮牌文化更受年轻设计师的追捧。其实,潮牌文化的风格有很多,我们在街头常见到服饰宽松,舒适的嘻哈服饰,经济上的拮据反而造就了这种风格的雏形,因为衣服比较大,宽松,这样一件衣服小孩就可以穿好多年,从而可以节省买衣料的钱。发展到今天,潮牌服饰越来越有设计感也更加精致,潮牌服饰的发展与街头文化更加分不开。

从2011年开始,潮牌市场呈现井喷式增长,2016年全球潮牌服饰市场规模达到1500亿美元,预计到2021年市场规模将达到2600亿美元,年复合增长率超过11%。正是由于潮牌市场的火爆,也让许多品牌看到了其中的市场前景。

3.1.2 联名带来的效益驱使

潮牌是当前时尚界最火的系列之一,存在着广阔的市场空间和发展前景。品牌联名可以发挥各自的优势,实现资源共享,可以利用电商平台,培养忠实的目标消费群体,从而实现品牌价值最大化和共赢的局面。

而且联名系列一经推出就受到市场追捧,各路时尚达人争先抢购,时尚媒体争相报道,不仅带来极大的广告效应,也取得了较好的经济收益。

3.1.3 消费市场年轻化

现在消费市场逐渐趋近年轻化,成为消费主力军,也是最具有消费潜力的人群。然而“独特性、时尚感”是驱使他们消费的主要因素,而潮牌便是融合了这些元素成为年轻人所追捧的,因此迎合年轻人消费喜好逐渐成为时尚发展的未来趋势,企业想要挖掘年轻人的消费潜力就必须顺应时尚发展的未来趋势。

3.2 营销策略分析

3.2.1 产品组合策略—品牌联名

款式百搭,时尚、不易过时是优衣库最大的特色,优衣库的产品种类多样,顾客无论是需要牛仔裤,外套、T恤还是针织衫都能在优衣库找到合适的单品,而且由于优衣库的服装大多都是基础款,所以和其他的服饰搭配来穿也搭配感极强毫无违和感。以基础款为特色同时又具备时尚性与舒适性。优衣库在与KAWS联名设计时,不是一味追求简约,也满足了顾客对时尚的追求与需要。

此外,在东京,巴黎、米兰、纽约也有优衣库的研发基地,众所周知,四大时尚之都是全球时尚引领的,优衣库可以快速收集相关时尚资讯,掌握时尚动态,并运用到服装设计当中。关注产品的性能也是优衣库的重点,优衣库冬天推出保暖,防静电的服装,夏天推出吸汗,透气性良好的服装,在很大程度上满足了顾客因季节的需要。而此次联名更符合消费者对服装的需求,以及心理满足感。

3.2.2 价格组合策略

从优衣库的长期定价策略来看,主要采用了两种定价方法。首先是低价格策略。在产品质量,性能、设计感与需求满足度都差别不太大的情况下,顾客对价格的敏感度会变高,价格就很有可能成为决定因素,如果价格是明显的差异,那么顾客很有可能选择价格较低的产品。

优衣库就利用顾客的这种消费心理,采用低价策略,让顾客更加倾向于购买其产品。让顾客用最低的价格购买最优质的的产品是优衣库向消费者传达的理念,因此优衣库产品的价格区间在39元到499元人民币之间,对比其他同类服装品牌,优衣库在价格方面占据优势。其次,优衣库的价格都是以“9为尾数的”比如:99元、199元、299元。这样就会给顾客一种物美价廉的错误感受,从而能激发消费者的购买欲望。此次联名款的定价策略属于低价定价策略,这样的定价策略受到大多数年轻人的追捧。

4 优衣库的营销策略给中国服装企业的启示

4.1 精准定位市场,明确目标群众

“基础”“百搭”好像成为优衣库的代名词,当人们一想到“百搭”就会想到优衣库,当产生需求时,第一选择便是优衣库,由此可见优衣库的定位和品牌建设还是很成功的。此外,优衣库的顾客群体大多都是80、90甚至00后,目标群众比较清晰,可见,优衣库市场定位也是成功的。

我国服装企业有很多,服装品牌也很多,但是被大家熟知的企业和服装品牌却不多。而且有些品牌定位模糊,产品比较杂乱,目标群众也比较多,包含多个阶层,这很有可能造成管理混乱。

我国服装企业如果想要创建一个被人熟知的优秀服装品牌,首先就是要找准自己的品牌定位和市场定位,拥有独特之处,并且不断打造自己的品牌形象,使其深入人心,并且明确目标群众,专心设计符合目标群众需求的服装,可能会更好。

4.2 重视品牌默契度,打造强强联合

早些年由于大牌和潮牌代表着不同的阶层,因此处于对立的地位,甚至还互怼。然而近年来,大牌和潮牌之间局势有所改变,一改以往对立的局面,甚至大牌和潮牌之间的互动逐渐频繁,LV和Supreme的跨界联名合作更是最为轰动并创造了一亿欧元的销售额,被称为教科书般的案例。

此次优衣库与KAWS联名一推出就被抢购一空的原因,简单来说是随着消费者的年轻化以及经济的发展,可支配收入越来越多,再加上互联网的快速发展,“经典”被“90后”和“00后”视为“保守”,传统已经不能满足年轻人追求个性的诉求,潮牌变成了她们个性表达的媒介。大牌与潮牌的结合更是双赢的举措,因此,我们中国服装企业也可以与其他品牌共同推出产品。

4.3 充分利用互联网,完善供应链

电子商务的快速发展为企业走向国际化提供了一个重要的途径,也给企业带来了收益。优衣库利用线上和线下同步的销售模式,利用电商平台的便利化来提高销量。

我国的服装企业也应该借助电商平台的便利化,提高企业的营销效率,提高配送和供货的速度。此外,“快”也是优衣库成功的原因,然而,“慢”是我国服装企业的通病,从设计到销售的时间比较漫长,因此有一定的滞后性,即使产品投入市场也已经过时了。

在这个时间就是效益的时代,我国服装企业应该一改往日时间慢的通病,利用互联网和电商平台,提升效率,简化流程,尽早占领市场份额。

参考文献

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