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《南开管理评论》双月刊 北大核心

作者:润色论文网  来源:www.runselw.com  发布时间:2019/6/25 14:52:25  

基本信息

曾用刊名:国际经贸研究-天津对外贸易学院学报

主办单位:南开大学商学院

出版周期:双月

ISSN:1008-3448

CN:12-1288/F

出版地:天津市

语种:中文

开本:大16开

邮发代号:6-130

创刊时间:1992

出版信息

专辑名称:经济与管理科学

专题名称:企业经济

出版文献量:2779 篇

总下载次数:3928375 次

总被引次数:131008 次

评价信息

(2018版)复合影响因子:7.214

(2018版)综合影响因子:3.429

该刊被以下数据库收录:

CSSCI 中文社会科学引文索引(2019-2020)来源期刊(含扩展版)

北京大学《中文核心期刊要目总览》来源期刊:

2008年版,2011年版,2014年版,2017年版;

期刊荣誉:

第三届(2005)国家期刊提名奖期刊;

收录论文范文

经销商“抱团”如何改变渠道中的合同治理

摘要:文章以社会网络理论和营销渠道治理的相关研究为理论基础,探讨经销商“抱团” (网络密度) 对渠道中的合同治理强度以及渠道冲突的影响,并检验经销商网络中心性的调节作用。文章以制造商与经销商的合作关系为研究情境,从制造商角度收集288份有效数据,应用统计方法分析数据和检验假设。研究结果发现:第一,经销商的网络密度会增大制造商和经销商之间合同治理的强度,使双方签订的合同更加详尽;第二,合同越详尽,双方的渠道冲突越小;第三,经销商的网络中心性会减弱经销商网络密度对合同治理强度 (合同详尽性) 的正向影响。此外,通过事后检验发现,合同治理强度在经销商网络密度与渠道冲突之间起到负向中介作用,而且这种负向中介作用会因网络中心性的调节而变弱。

关键词:社会网络理论; 网络密度; 网络中心性; 合同治理; 渠道冲突;

引言

佳酿网的一篇报道指出,近年来,为了应对资本“寒冬”和市场竞争,国内多个省份的经销商纷纷打破原有“关起家门”做生意的方式,进行战略合作,建立经销商联合体,迫使制造商做出让步和妥协,争取到更多的市场话语权。[1]据报道,2007年组建的成都德鸿巨贸易有限责任公司,将“向上游厂家要话语权”确定为公司的宗旨,创立伊始便吸引了成都、绵阳等17个四川省内二级市场上的实力酒业经销商加入;2014年,湖北省汉川市快销品行业的18家品牌代理商联合组建了和其鑫商贸有限公司,聚集了该市70%的快销品经销商。此外,该报道还指出,经销商借助“抱团”之势,一方面改变了过去的弱势地位,提升了自身盈利水平;另一方面,制造商也十分在意经销商的“抱团”行为,或主动或被动地调整经营策略,试图改善与经销商之间的关系。

这使我们不禁要问一个有趣的问题:经销商这种从“单打独斗”到“抱团取暖”的转变,是否以及如何影响渠道中的合同治理?根据我们掌握的文献,鲜有研究探讨过这一问题。此问题在理论上的重要性在于,合同治理是渠道治理的一种重要方式,[2]为合作各方提供了交易的基础和法律约束,对于抑制投机行为和提高合作水平均具有重要的影响作用。[3]此前学术界对渠道中合同治理的研究主要是与另一种重要的治理方式——关系型治理相关联,探讨二者的优劣及其互补或替代关系;[4,5]也有研究关注了合同治理的影响因素,涉及变量包括交易专有资产、信任、依赖、双方合作时间、企业的IT能力等。[6,7,8,9,10]但是这些研究停留在对偶 (D yadic) 关系层面,即以两个合作者构成的对偶关系作为分析单位讨论问题,没有考虑渠道网络结构特点的影响。渠道从形态上看是网络化的,[11]经销商们“抱团”就是一个具体表现。因此,嵌入网络中的主体行为很难不受网络因素的影响。[12]对这一问题的探讨,不但有助于弥补二元 (Dyadic) 分析范式留下的不足,而且有助于企业更加全面和深刻地理解渠道中跨组织管理的网络现象,提高其渠道管理水平。[13]

梳理近年来的文献,已有研究关注渠道网络结构嵌入特点对合同惩罚、关系形成、价值创造以及渠道权力使用等的影响。[11,14,15,16]其中与本研究最接近的是Antia等[11]的研究,探讨网络结构嵌入特性对合同惩罚的影响发现,经销商的网络密度和网络中心性负向影响制造商对经销商的合同惩罚力度。但合同惩罚只发生在违约情况下,我们感兴趣的问题是,一旦经销商“抱团取暖”改变了网络结构嵌入的特性,在多大程度上会改变合同治理的强度。

因此,本研究从社会实际现象出发,试图从社会网络视角研究企业的渠道治理行为,探讨经销商网络密度对渠道中的合同治理强度以及渠道冲突的影响,并进一步考察经销商网络中心性在上述关系中的调节作用。从现实角度看,本文将揭示经销商“抱团”行为对合同治理策略的影响机制,为渠道双方调整合同治理强度,甚至改变渠道治理形式提供依据;从理论角度看,本文响应和延续Antia等[11]的研究,从网络化的视角探索渠道网络环境要素对合同治理的影响,再次说明从网络结构角度研究渠道行为的必要性和重要性,并丰富学术界对渠道治理的研究。

一、理论基础和研究回顾

1. 网络结构嵌入及其特点

社会网络理论以社会行动者及其相互关系为研究对象,[17]主要研究内容分为两个方面,一是关注网络中行动者的属性,强调网络关系的质量及行动者之间联系的差异,即关系嵌入;[18]二是关注行动者所处的社会关系背景、在网络中的位置和网络结构,强调网络的结构特征和行动者在网络中所处位置的结构性差异,[19]即结构嵌入。该理论认为,嵌入网络中两个主体之间的互动行为既受其所在二元关系因素的影响,也受网络结构及其在网络中位置的影响。[20]鉴于二元分析范式的局限,学术界开始关注网络结构嵌入的特性对渠道合作关系中企业间互动行为的影响。[11,12,16]图1显示了一个经销商 (经销商1) 所处的经销商网络的部分联系。其中双向箭头连线代表二者之间存在联系。

根据社会网络理论,网络结构嵌入特性可以从网络密度、网络中心性、网络声誉、网络效率、网络规模、网络位置和网络稳定性等方面来描述。[15,21]其中网络密度 (Network Density) 和网络中心性 (Network Centrality) 是两个基础性变量。[16]网络密度指网络中所有成员之间的实际联系数量与所有可能存在联系的数量之比,该比率越高,网络的密度越大。[22]通常来说,一个网络的密度增大,意味着该网络中各成员之间的联系更为紧密,沟通效率更高,信息共享更加容易。[23]如图1所示,如果经销商网络中的双向箭头连线越多,则该经销商网络的密度就越大,意味着经销商之间的“抱团”程度越高。网络中心性则指一个成员在网络中占据中心位置的程度,具体表现为该成员处于连接各种关系的位置以及相对于其他成员的地位。[24]一般而言,某成员的网络中心性越高,说明该成员在网络中拥有的联系越多,控制资源和信息流动的能力越强,影响力越大。[25,26]与其他经销商相比,如果经销商1与其他经销商之间的双向箭头连线越多,则该经销商的网络中心性越高。

回顾网络结构嵌入的研究,大部分内容集中于组织战略领域,包括组织学习、[22,27]组织创新、[28,29]社会关系以及企业绩效等方面,[30,31,32,33,34,35]尤其是网络结构嵌入与企业绩效的研究最为多见。而在渠道领域,涉及网络结构嵌入的文献尚不丰富。[16]具体而言,渠道中对网络结构嵌入的研究主要有两种思路:一种是将网络结构嵌入特性作为前因变量,探讨它对渠道关系或行为的影响。例如,Antia等[11]最先探讨了网络结构嵌入特性对合同惩罚力度的影响,发现经销商的网络密度和网络中心性负向影响制造商对该经销商的合同惩罚力度;张闯等[16]探讨了网络结构嵌入特性对渠道权力使用的影响,发现经销商的网络密度和网络中心性对使用强制性权力无显著影响,而均对制造商使用非强制性权力有显著的正向影响;尹洪娟等[36]以中国的商业关系结束为背景讨论了网络结构嵌入特性对“人情”“面子”及“情谊”等行为规范的影响,发现制造商的网络密度和网络中心性对这些行为规范有正向影响作用。

另一种思路是将网络结构嵌入特性作为调节变量,探讨其调节作用。例如,张闯等[37]探讨了网络结构嵌入特性对渠道权力使用结果的放大与缓冲作用,发现经销商的网络密度会强化制造商使用强制性权力与渠道合作之间的负相关关系和制造商使用非强制性权力与渠道合作之间的正相关关系,经销商网络中心性则能够弱化制造商使用强制性权力与渠道冲突之间的正相关关系和制造商使用非强制性权力与渠道冲突之间的负相关关系;曾伏娥等[38]则探讨了经销商的网络中心性对经销商网络竞争强度与合作强度的调节作用,发现经销商的网络中心性会增加经销商网络竞争强度对机会主义的正向影响,并使得经销商网络合作强度对机会主义的负向影响变得显著。

2. 合同治理

在大多数情况下,渠道是由许多企业参与的一种“超级组织 (Super-organization) ”。[39]各个参与者要密切合作、共同努力,才能保持渠道的高效和通畅,这就需要对渠道进行治理。渠道治理则是渠道参与者建立、维持和结束交易关系的约定或制度安排以及对约定的监督和执行过程,[10]是一种渠道合作各方互为约束者和被约束者的跨组织治理,[40]目的是促进企业间合作关系的稳定发展,减少摩擦与冲突,抑制针对彼此的投机行为。[41]

此前的研究者将渠道治理分为合同治理 (Contractual Governance) 和关系型治理 (Relational Governance) 。前者与正式合同的使用密切相关,后者与企业之间关系规范的使用密切相关。普遍认为,企业在选择渠道治理策略时,需要根据自己的要求和可能性综合使用两种治理机制。[5]一些研究关注合同治理和关系型治理的优劣及其互补或替代关系,[4,5]另一些研究则主要探讨合同治理和关系型治理的效果和影响因素。[6,7,8,9,10]

关于合同治理对渠道交易后果影响所涉及的因素主要包括两个方面:一是渠道成员行为,如投机行为和协作行为。[42]现有研究主要关注合同治理对渠道成员投机行为的影响,认为详尽的合同不仅有助于企业清楚自己的职责、义务等,降低不必要的误解,而且还有助于交易双方之间进行互相监督,根据合同条款对违约方采取惩罚,从而直接抑制合作伙伴的投机行为。[43,44]二是渠道关系结果,如绩效、承诺、渠道冲突等。[9,45,46,47]其中关于合同治理与渠道冲突的关系,学术界并没有一致的研究结论,有研究表明二者为负向关系,[46]有研究则表明二者之间为正向关系。[47]

关于合同治理的前因,学术界主要从外部环境、交易关系的特征等方面展开了探讨。其中,外部环境因素主要包括环境不确定性、[48]环境动荡性、[49]市场模糊性等。[18]除了外部环境,交易关系特征是影响合同治理的重要因素。交易关系特征对合同治理的影响作用主要涉及交易专有资产、信任、依赖、双方合作时间、关系营销要素、企业的IT能力等因素。[6,7,8,9,10,48,49]

然而到目前为止,鲜有研究将网络结构嵌入的特性作为合同治理的前因进行讨论,仅有Antia等[11]探讨过网络结构嵌入特性对合同惩罚的影响。不过,按照Heide[39]关于跨组织治理形式的研究,合同治理包括合同的制定、调整、监督、激励和惩罚等前后相续的步骤。合同惩罚只是企业根据合同执行结果所做出的反应。如果双方都遵守合同,合同惩罚就不会发生。只有在一方违约的情况下,另一方才会选择某种方式惩罚对方。即使在这种情况下,合同惩罚也要以合同为依据。因此,相比较而言,合同制定是合同治理的一个更基本的问题。

本研究欲针对这一问题进一步探讨,经销商所在网络结构嵌入的特点对制造商在与经销商签订合同时合同治理强度 (如合同详尽性) 的影响。根据前期调研,制造商与经销商签订合同虽然发生在交易之初,但是在长期的合作关系中,签订合同是一个循环往复的过程,每经过一段时间 (如一个财务年) 或完成一个项目任务之后,双方就需要重新签订合同。此时双方在协商合同条款时,就会考虑经销商网络结构嵌入特点的影响。这一过程往往通过讨价还价行为完成。由此可以推断,经销商的网络结构嵌入特点不同时,双方的合同治理强度也会有差异。

图2是本研究的框架。经销商网络密度会增强渠道中双方合同治理的强度 (由合同的详尽性来测量) ,并通过后者减少渠道冲突;经销商的网络中心性对经销商网络密度和合同治理强度之间的关系有负向的调节作用。

二、研究假设

1. 网络密度、合同治理与合同详尽性

依照Antia等[11]的操作方法,本文将经销商网络密度界定为与某一制造商合作的经销商群体各成员之间的沟通频率和信息共享程度。它一方面代表经销商群体各成员之间联系的紧密度或“抱团”程度,另一方面代表经销商之间的信息透明度。[22,23]因此,经销商的网络密度越大,经销商之间联系越紧密、信息越透明,越容易采用一致的态度和行为对抗制造商。那么,这会如何影响制造商和经销商在签订合同时的互动并最终决定双方的合同治理强度呢?

合同治理指企业通过签订正式书面合同对交易关系进行的治理。[2]合同治理的强度可以采用强制性 (Enforceability) [50,51,52]或详尽性 (Specificity) 来衡量。本研究采用合同详尽性来测量,一是遵从此前渠道交易关系多数研究的传统,[10,48,53,54,55]二是考虑了合同详尽性的内涵。在渠道交易中,企业之间在签订合同时,需要考虑双方的诉求、关切、担忧和针对彼此的特殊要求。[4]一份详细的交易合同列出合同执行的细节 (包括交易的数量、质量、期限和价格,交易双方的权利、责任、义务,和可能出现的问题、纠纷和解决方法等内容) 和只有在合同签订者之间才可能出现的问题及其解决方法。[10]因此,合同治理的强度可以通过合同详尽性来体现和度量——双方签订的合同越详尽,则意味着双方关于权利、责任与义务的划分越清晰,采用合同条款来处理各种意外事件的规定越明确。[48]

首先,从制造商角度来看,当经销商之间的联系增大时,为降低经销商“抱团”对抗自己的风险,制造商在与经销商进行合同条款协商时,会主动要求增加合同的详尽性,包括纳入更多的条款和将合同条款写得更具体、详细和无歧义,以便更清晰地规范彼此的权力、责任和义务以及事前划分发生合同所列事项时的权力和责任归属,最大限度地保证自己的利益不会因为经销商抱团对抗自己而蒙受大的损失。[4]一旦在未来的合作中发生争执,制造商也可以拿出详细的合同条款来维护自己的利益,避免自己在与经销商团体的争执中处于不利地位。其次,从经销商角度看,一个处于高密度网络中的经销商有“抱团”的优势。相对于那些处于低密度网络中的经销商,在双方发生争执时会要求更多的利益。这也会迫使制造商与其签订更详尽的合同,把事情尽量说在明处,以免在发生争执时经销商利用“抱团”优势迫使自己做出更多让步。[1]此外,因为信息在经销商之间更加透明,所以制造商一旦与任何一家处于高密度网络中的经销商签订了较为详尽的合同,网络内其他经销商很容易知晓,出于公平考虑,其他经销商往往也会有同样的要求。[16]因此,相对于那些处于低密度网络中的经销商,制造商会与处于高密度网络中的经销商签订更详尽的合同,从而增大渠道中的合同治理的强度。综上,提出假设:

H1:经销商的网络密度会增大制造商和经销商之间合同治理的强度,使双方签订的合同更详尽

2. 网络中心性的调节效应

一家经销商的网络中心性意味着该经销商在经销商群体中的影响力。[24]网络中心性高的经销商类似于经销商群体的意见领袖,[26]与此类经销商处理好合作关系有助于制造商维护与整个经销商群体的合作关系。因此,一家经销商的网络中心性越高,制造商就会越重视,也会越慎重地处理与它的合作关系,包括在合同洽谈时投入更多的时间和精力、协商更为详尽的合同条款等。换言之,一家经销商的网络中心性会正向影响制造商和经销商之间合同治理的强度。本文的主要目的是检验经销商“抱团”的影响,为了不模糊焦点和节省篇幅,本文对网络中心性的直接影响不提假设,在图2中用虚线表示,只提网络中心性对“抱团” (网络密度) 调节作用的假设。

假设在一个经销商网络中,有A、B两家经销商。A的网络中心性高,B的网络中心性低。那么,根据网络中心性的直接影响,制造商与A的合同会更详尽。而随着这个网络的密度增大,根据H1的逻辑,制造商与A和B的合同会都会更详尽。但是,由于两家经销商的网络中心性不同,制造商与B的合同详尽性会有更大幅度的提高。第一,A的网络中心性高,制造商与它签订的合同本来就比较详尽。随着网络密度的增大,即使双方希望增加更多更详细的合同条款,设计和商定合同条款内容的难度也会更大。这涉及合同成本问题——越详尽的合同,要增加新的合同条款越困难,设计和洽谈成本越高。[56,57]虽然这会使得制造商与A签订的合同更详尽,但是合同详尽性会以一个较小的幅度提高。第二,随着网络密度的提高,网络内的信息更加透明,使B更容易了解制造商与A签订的合同内容。出于公平考虑,B会要求同样的合同条款。这会使制造商与B签订合同的详尽性随着网络密度的增大以更高的比率提高。

考虑本文的研究情境——样本中的经销商在不同的网络中,用类似上面的推理方法也可以得到同样的推论。假设A、B两家经销商在不同的网络中,A的网络记为M,B的网络记为N。开始时,M和N的网络密度相同,且A在M网络中的中心性高于B在N网络中的中心性。因为A的中心性高于B,所以很容易在N网络中找到一个中心性与A大致相当的经销商,记为A*,即A*的中心性高于B。由于A和A*的网络中心性较高,所以签订的合同比较详尽。随着两个网络的密度增大,即使A或A*的合作方希望与其增加更详尽的合同条款,合作双方设计和商定合同条款内容的难度也更大。这就使A或A*与其合作方签订的合同虽然更详尽,但是合同详尽性会以一个较小的幅度提高。而另一方面,随着两个网络密度的提高,M和N网络内的信息都变得更加透明,使B更容易了解制造商与A*签订的合同内容。出于公平考虑,[16]B也会要求同样的合同条款,由此导致合同详尽性以更高的比率提高。综合以上论述,提出假设:

H2:经销商的网络中心性负向调节经销商网络密度对合同治理强度的正向影响

3. 合同治理与渠道冲突

渠道冲突 (Channel Conflict) 指一个渠道成员阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作的状态。[58]它被认为是渠道合作关系中的一个重要变量,因为它既是不可避免的——没有冲突往往意味着没有合作,又有多方面的后果——会影响渠道成员之间的合作水平、满意度、合作效率和未来合作意向。[59]

现有研究表明,合同治理会降低渠道中企业间的冲突。[46]其背后的逻辑有以下三点:第一,合同治理强度越大,合同条款对于双方权利、职责和义务以及解决冲突的原则和方法规定越明确。[4]这一方面有助于避免双方对工作理解上的差异,另一方面,当冲突发生时也有助于及时处理。第二,越详尽的合同越需要双方花时间和精力进行洽谈,增进双方的相互了解,从而降低产生冲突的可能性。第三,合同的详尽性也被视为双方长期合作意愿的信号,企业一般不愿意与不重要的短期合作者花时间和精力签订详尽合同。[56]因此,一旦双方签订了详尽的合同,就说明都有强烈的合作意愿。这会使双方在发生意外事件时本着互让互利的原则行事,避免冲突尤其是严重的冲突发生。据此提出假设:

H3:制造商和经销商之间合同治理的强度越大,签订的合同越详尽,双方的渠道冲突就越小

三、研究设计

1. 研究样本

我们委托一家专业的调查公司收集数据,以制造商企业的销售部、市场部或渠道部的负责人为调查对象。在数据收集过程中需要深度介入调查对象,该公司有目的地确定了几个城市 (西安、北京、广州、沈阳、长春、郑州、上海等) 选取样本。按照工商企业名录,综合考虑地区分布、行业分布、公司规模以及公司年限等要素之后,随机抽取一定数量的制造商企业作为备选。排除不符合要求的企业后,调查员先通过电话联系调查对象,确认对方愿意接受调查后,派调查人员登门拜访,协助面对面完成问卷填写。调查员在执行调查过程中请求被访者留下联系电话,督导员之后会对问卷进行随机电话复核,以确保问卷信息的可靠性和真实性。

调查共发放500份问卷,收回288份有效问卷,回收率为57.6%。在数据录入环节,所有数据均经过双录,即由不同的人分别录入同一份数据后查错,确保录入数据的准确性。样本企业中,民营企业占51.1%,非民营企业48.9%;企业销售规模低于 (包含) 0.5亿25.4%,超过0.5亿元低于3亿元56.9%,超过 (包含) 3亿元17.7%;来自电气制造业占比8.0%,服装纺织行业11.1%,电子产品行业24.3%,食品饮料行业27.4%,其他行业29.2%。

2. 变量测量

本研究共涉及网络密度、网络中心性、合同治理强度和渠道冲突等变量,这些均是过去研究中已使用过的成熟量表。本文对英文量表进行了中英对译,在不改变原意的基础上根据研究情境做了必要修改。经销商网络密度和网络中心性量表来自Antia等[11]的研究,各有3个题项;合同治理强度参考Zhou等[48]的研究,测量了合同制定的详尽程度,共有6个题项;渠道冲突的量表来自Zhuang等[59]的研究,有4个题项。各变量的测量题项如表1所示。

需要注意的是,关于分销商网络密度和网络中心性,本文测量的实际上是“制造商感知的分销商网络密度或网络中心性”。这符合Marsden[60]认知网络 (Cognitive Network) 的观点,与Antia等、[11]张闯等[37]和曾伏娥等[38]的操作方法相同。根据社会网络理论,对网络结构进行测量的一个前提是网络边界是确定的,即可以明确地界定网络包含的成员。但是,由于营销渠道网络边界是开放的,无法准确界定其边界,使得客观网络 (Objective Network) 难以测量。于是,在渠道行为的研究中,人们普遍采用主观感知方法测量渠道网络密度和渠道成员的网络中心性。另外,根据社会心理学,感知是一个人通过他的感觉器官认识和了解事物的过程。[61]一个被感知了的事物是这个事物在人脑中的现象性经验 (Phenomenological Experience) 。虽然它不一定完全准确,但是多多少少会反映该事物本身,而且会影响人的社会行为。[62]张闯等[63]的多案例研究支持从感知角度测量网络结构的方法。研究发现,渠道管理人员的头脑中确实存在对渠道网络的感知,而且这一感知对他们的决策和行为有影响。因此,从制造商方面了解分销商的网络密度和网络中心性,实际上是在了解制造商对分销商网络密度和网络中心性的感知状况,而这些感知会影响制造商在渠道合作中的决策和行为。

此外,在数据分析中,本文控制了以下变量:制造商与经销商的合作时长T (1=“T<1年”,2=“1年≤T<2年”,3=“2年≤T<5年”,4=“T≥5年”) 、制造商的销售规模S (1=“S<5百万”,2=“5百万≤S<25百万”,3=“25百万≤S<50百万,4=“50百万≤S<100百万”,5=“100百万≤S<300百万”,6=“S≥300百万”) 、制造商的企业性质G (哑变量:国有企业=1,其他=0) 、制造商所在行业E (哑变量:电子行业=0,其他行业=0) 以及制造商与经销商之间的互依状态。根据Aulakh等[8]的研究,渠道中企业之间的互依状态会影响企业对于合同治理机制的使用。本文采用庄贵军等[64]使用的五级李克特量表 (从1=“极不同意”到5=“极为同意”赋值) ,共有6个题项。其中,制造商对经销商依赖包括3题项,譬如“在该地区,我公司很难找到别的公司,像该经销商一样带给我们这么多销售额和利润”;经销商对制造商的依赖包括类似的3个题项,如“该经销商很难找到别的公司,像我公司一样带给他们这么多销售额和利润”。

表1 变量的测量题项及相关指标

注:a为语义差异量表,其余为李克特量表,从1=“极不同意”到5=“极为同意”赋值

3. 信度和效度检验

(1) 信度检验。探测性因子分析 (EFA) 的结果显示,除网络中心性之外,所有变量的α值均高于0.7。尽管网络中心性的α值相对较低,但大于0.6,可以接受;[65]验证性因子分析 (CFA) 得到的各变量平均方差抽取量 (AVE) 均大于0.5,组合信度 (CR) 均大于0.7,如表2所示。这都说明各变量的测量结果具有较高的信度。

(2) 效度检验。首先,各变量的测量题项均由成熟的量表根据研究情境调整而得,并且通过测试。各题项的内容与对应变量的内涵一致,而且每一个变量均由多个题项涵盖其内涵。因此,测量结果具有较好的表面效度和内容效度。其次,通过验证性因子分析 (CFA) ,得到测量模型的拟合度指标分别为CMIN/DF=2.050 (介于理想标准1-3) ,RMSEA=0.060<0.08 (较理想标准) ,IFI=0.963>0.900 (理想标准,下同) ,CFI=0.962>0.900,NFI=0.929>0.900,RFI=0.905>0.900。由此可见,数据模型的拟合度较好。除NC2、CE4和CC3的因子载荷略低于0.7,其他的题项都大于0.7,且各题项的因子载荷在0.001的水平上显著 (如表1所示) 。另外,变量平均方差抽取量 (AVE) 大于0.5,说明各变量的题项拥有较高的收敛效度。最后,如表3所示,各变量的平均值、标准差、各变量之间的相关系数 (对角线下方的数值) 以及各变量平均方差抽取量 (AVE) 的平方根 (对角线上的数值) 。可见,6个变量AVE的平方根都明显大于各变量和其他变量相关系数的最大绝对值,说明变量之间具有较好的判别效度。

表2 变量的平均值、标准差及变量之间的相关系数

注:对角线的数字是各变量平均方差抽取量 (AVE) 的平方根;*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001 (下同)

四、研究结果分析

在进行层次回归分析之前,对共线性诊断表明,所有控制变量与研究变量的VIF值均在10以下,共线性不严重。此外,因涉及调节变量,为了避免多重共线性,本文根据Aliken等[66]的建议将变量进行中心化处理生成交互项后,再对数据进行分析。

先以合同治理强度 (CE) 为因变量,以网络密度 (ND) 、网络中心性 (NC) 以及网络密度和网络中心性的交互项为自变量进行回归;再以渠道冲突 (CO) 为因变量,以网络密度 (ND) 、网络中心性 (NC) 和合同治理强度 (CE) 为自变量进行回归分析,结果如表3所示。

由表可见,ND对CE的回归系数为0.235 (p<0.01) ,说明网络密度对合同治理强度有显著的正向影响,数据分析结果支持H1;CE对CO的回归系数为-0.167 (p<0.05) ,说明合同治理强度对渠道冲突有显著的负向影响,数据分析结果支持H3;交互项ND×NC对CE的回归系数为-0.120 (p<0.05) ,说明网络中心性对网络密度与合同治理强度之间的正向关系有负向的调节作用,数据分析结果支持H2。

为了更加直观地观察经销商网络中心性对网络密度与渠道中的合同治理强度之间关系的调节作用,本文参照Aliken等[66]绘制调节效果图,见图3。可以看到,两条直线的斜率均为正,说明经销商网络密度对合同治理强度的影响是正向的,不管经销商的网络中心性是大是小。“网络中心性高”的直线斜率小于“网络中心性低”的直线斜率,说明经销商的网络中心性会弱化网络密度对渠道中的合同治理强度的正向作用。

表3 回归分析模型及其结果:标准系数

表4 被调节的中介作用Bootstrap检验结果

此外是两个事后检验:其一,采用MacKinnon等[67]推荐的Bootstrap程序,检验合同治理强度的中介作用。样本量选择5000,在99%置信区间下,中介效应 (间接效应) 的结果没有包含0 (BootLLCI=-0.1014,BootULCI=-0.0001) ,Z值大于1.96,说明中介效应显著,且中介效应大小为-0.0434。这表明合同治理强度负向中介网络密度对渠道冲突的影响。其二,采用Bootstrap方法检验网络密度被网络中心性调节的中介作用,结果如表4所示。由表可见,在网络中心性的三个区间内,合同治理强度的中介作用 (即网络密度对渠道冲突的间接效应) 均显著。但是,在网络中心性低于均值一个标准差的区间,间接效应最大;而在网络中心性高于均值一个标准差的区间,间接效应最小。说明合同治理强度的负向中介作用会被网络中心性调节而变弱。

五、研究结论和讨论

本文以社会网络和渠道治理的相关研究为理论基础,通过实地调查收集数据探讨经销商“抱团” (网络密度) 对渠道中合同治理及其后果的影响,得到下述结论:在渠道网络中,经销商的网络密度会增大制造商和经销商之间合同治理的强度,使双方签订的合同更详尽;网络中心性负向调节经销商网络密度和合同治理强度之间的正向关系;制造商和经销商之间合同治理的强度越大,签订的合同越详尽,双方的渠道冲突就越小。通过事后检验还发现,合同治理强度在经销商网络密度与渠道冲突之间起负向的中介作用,而该中介作用被经销商网络中心性所调节,即当网络中心性增加时,合同治理强度的负向中介作用会减弱。

1. 理论贡献

第一,从社会实际现象出发,响应和延续Antia等[11]的研究,从社会网络视角探讨企业的渠道治理行为。自Achrol等[68]提出对偶渠道关系环境 (The Environment of Marketing Channel Dyads) 模型后,学术界一直将渠道对偶关系作为渠道行为和渠道治理行为分析的基本单位。不断有研究者指出对偶分析的缺陷——将渠道对偶关系从其所嵌入的网络背景中隔离出来而忽略网络环境要素的影响,既不能很好地解释网络化结构中的企业行为,也无法了解渠道网络结构的特点可能对企业行为产生的影响。然而,目前采用网络分析的研究并不多。这些为数不多的研究[11,16]丰富了我们对渠道治理的认识,使我们了解到对偶渠道行为不仅仅与当事双方的行为、态度和互动有关,而且与它们所嵌入网络中其他成员的行为、态度和互动以及当事双方在其中的地位有关。本研究延续这一思路,探讨渠道网络结构特征变量对合同治理的影响以及调节作用。实证检验结果支持了我们提出的假设,再次说明从渠道网络结构角度研究渠道治理的必要性。

第二,本文研究结果丰富了学术界对合同治理的研究。数据分析结果显示,经销商的网络密度确实增大了制造商和经销商之间合同治理的强度,使双方签订的合同更详尽。根据我们掌握的文献,与本研究最接近的是Antia等[11]对合同惩罚的研究。他们从合同惩罚的角度研究网络结构嵌入特点的影响,认为一家经销商所在经销商群体的网络密度越大,制造商越会忌惮经销商群体的“联合”行为,因此在该经销商出现违反合同行为时就越会避免采取激烈的惩罚行为,以免破坏它与整个经销商群体的合作关系。本研究则从合同制定角度探讨网络结构嵌入特点对渠道治理的影响,认为一家经销商所在经销商群体的网络密度越大,制造商在与经销商协商合同条款时,为了防止经销商“抱团”对抗自己的风险,越会主动要求增加合同的详尽性,最大限度地保证自己的利益不会因为经销商“抱团”而蒙受损失。可见,两项研究的逻辑是相通的。不仅如此,考虑到合同治理的不同阶段,[39]两项研究的结果还有互补性——一家企业所在网络的密度提高,能够促使它的合作伙伴降低事后的合同惩罚力度,转而增加事前签订合同的详尽程度。

第三,本文讨论和检验了经销商网络中心性的调节作用——经销商的网络中心性会弱化网络密度对合同治理强度的正向影响,这也是此前的研究文献所没有的。这意味着,在一个紧密“抱团”的经销商网络中,对那些网络中心性高的经销商,制造商很难再增加新的、更详尽的合同条款。在这种情况下,制造商如何体现它对网络中心性高的经销商的重视?是否会更多地使用关系型治理?这一问题需要做进一步的探讨。

第四,事后检验得到一些有趣的新发现:经销商网络密度通过增大制造商和经销商之间合同治理强度而负向影响渠道双方的冲突水平;合同治理强度的这种负向中介作用会因网络中心性的调节而变弱。

2. 管理启示

从制造商角度看,制造商在选择渠道治理方式时,既要考虑单一经销商的因素,也要考虑经销商群体的网络结构因素。当经销商群体之间联系紧密时,制造商可以通过增强合同治理,与经销商签订更详尽的合同,抵御经销商“抱团”对抗自己的风险,降低渠道冲突。

从经销商角度看,处于弱势地位的经销商群体可以通过“抱团”,争取更多的市场话语权。这会促使制造商与它们签订更详尽的合同,减轻合同惩罚的力度,[11]改变其弱势地位,降低渠道冲突。而作为个体,当经销商群体比较松散时,经销商应该努力提升自身在经销商群体中的重要性和影响力。此时,通过提高其网络中心性,也能达到相同的效果。

同时考虑制造商和经销商群体两个方面,为了实现渠道目标,降低渠道冲突,渠道伙伴之间应该加强合同治理,通过签订详尽的合同条款,减少双方的渠道冲突,为双方营造一个良好的合作氛围。

3. 研究局限与未来研究方向

首先,本文是从制造商角度获取调查数据,研究结果只反映制造商对渠道合作水平的感知状况,不一定代表分销商的感知情况。因此未来研究可以考虑从制造商和分销商两边获取数据,以便了解更真实的双边合作互动情况。同时,样本选取需要考虑亚文化、区域特征等影响因素,样本代表性有待进一步提升。

其次,本文只探讨了网络结构嵌入中网络密度和网络中心性两个特征变量的影响,未考虑其他特征变量 (如网络规模和网络稳定性) 的影响。未来可以将网络结构嵌入的其他特征变量也纳入研究框架中。

再次,如前文所述,合同治理包括合同的制定、调整、监督、激励和惩罚等内容。与Antia等[11]只关注合同惩罚类似,本文只考虑了其中的合同制定 (合同治理强度) 。尽管这样更便于操作,但是其他的合同内容也值得探究。比如,网络结构嵌入的特性对合同调整和合同激励等内容有怎样的影响?未来的研究可以考虑探讨网络结构嵌入特性对这些合同内容的影响。

最后,上面对研究结果的讨论引出的一个问题,也值得做进一步的探讨:在一个紧密“抱团”的经销商网络中,制造商如何体现它对网络中心性高的经销商的重视?是否会增大关系型治理的使用呢?

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