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老品牌的现状和复兴策略研究

作者:润色论文网  来源:www.runselw.com  发布时间:2021/2/18 12:26:20  

摘要:老品牌的工匠精神和品牌内涵,是彰显一个城市或一个国家的文化面貌。在宣扬全球经济一体化、构造人类命运共同体的当下,老品牌毫无疑问是一块需要经过精心雕琢的璞玉。然而,部分老品牌存在产品单一、设计理念陈旧等硬伤的同时,还要面临外资企业与国内新兴企业的虎视眈眈。掌握年轻消费群体的心理与品味,创立与时俱进的产品、包装、宣传,不断更新的品牌升级以及应用丰富多样的营销手段,推陈出新是每个老品牌的当务之急。

关键词:老品牌; 现状; 复兴策略;

一、引言

(一)背景介绍

随着现代社会经济的发展,人们已经可以很便捷的买到来自于国内各个省份,外海任意国家的产品,这样广泛的选择性无异于是对老品牌的复兴之路雪上加霜,富有中国传统文化特点的老品牌,在激烈的市场竞争中如何生存并持续发展,是值得深入研究的问题。本文将以耳熟能详的老品牌为例,结合市场现状介绍其复兴成功背后的策略。一个老品牌之所以能够存活至今必定有其缘由,经历了沧海桑田的老品牌仍然需要人们去继承,也值得为其寻找到适应如今甚至将来的发展方法,助力于走出衰退期。

(二)调查方法

本次调查以线上问卷收集分析为主,以实地考察法、文献法为辅,为如今仍在奋斗的老品牌提供理论上的复兴策略借鉴。

二、老品牌现状分析

(一)老品牌资产价值概述

本文根据石章强先生“老字号也可认为是老品牌”[1]的看法,我们可以认为所谓的老品牌定义和商务部界定中华老字号的标准大同小异,即老品牌是历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌[2]。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,老品牌也是品牌的一种,其也必定具有品牌资产价值。品牌资产价值是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估,一个品牌的成功与否与品牌资产价值呈正相关。诞生于半殖民地半封建社会的冠生园在几百年的世事变迁中形成了消费者良好的口碑基础;流行于改革开放时期的恒源祥在历史的见证下也已成为了质量和信誉的象征。毫无疑问,经过岁月沉淀下的老品牌,其品牌忠诚度和品牌知名度拥有其他品牌无法比拟的优势。提到永久牌自行车、上海牌机械手表和熊猫牌收音机,一些中、老年上海人不禁会想起结婚时的良辰美景。品牌认知和品牌联想在民俗风情和道德信仰的熏陶下,使得老品牌的内涵价值再次升华。

(二)老品牌现状分析——SWOT分析法

1.优势分析

(1)工匠精神

2016年,国务院总理李克强作政府工作报告时提到“质量之魂,存于匠心”,而如今最能代表工匠精神的企业,往往就是一些传统老品牌。通过线上回收的128份有效问卷,很容易发现采用5分量表法后,将近72%的受调查者在选择老品牌时更加关注其优良的品质,纷纷选择了最高分的5分。树立起诚信负责、爱岗敬业和不断追求完美是每一个老品牌应该承担起的义务,也是他们无可替代的竞争优势。

图1   5分量表法下消费者在选择老品牌时的倾向

①诚信。

习近平总书记指出各类企业都要把守法诚信作为安身立命之本、依法经营、依法治企、依法维权。时至今日,传统老品牌同仁堂在消费者心目中已经与诚信两字划上等号。“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”是同仁堂传承至今的古训与适应新时代的承诺,也是其坚持做好药、做良心药、放心药的精神动力。[3]诚信是工匠精神的基础保障,也是老品牌“独上高楼,望尽天涯路”的立身之本。

②敬业。

被誉为“杭产三绝”之一的杭州王星记扇子,其黑纸扇的制作过程足以代表老品牌的敬业精神。经过制扇骨、糊面、折面、上色、砂磨、整理等八十六道工序,黑纸扇具有雨淋不透、日晒不翘、经久耐用的特点,因而有“半把雨伞”的美称。[4]被商务部评为第二批中华老字号之一的上海奇美鞋业,以“奇得别致,美得可爱”的评价深受消费者喜爱。其“三声”“四服务”“六心”“七便民”的差异化服务理念更是彰显出对待岗位的恪尽职守,对待中老年消费者的良苦用心。敬业是工匠精神的具体展现,也是老品牌“为伊消得人憔悴”的守心之径。

③完善。

靠着“喂料智能化”“充气自动化”“拉白独特化”和“清洗封闭化”这4项发明专利,大白兔奶糖的生产效率和质量创优指数大大提高,“四化”同时也是其立足传统改进生产工艺的结晶。除了陆续推出的芒果味、芥末味、冰淇淋味、薄荷味奶糖,其与快乐柠檬合作火爆朋友圈的大白兔奶茶、与气味图书馆联名的香氛系列和护理用品、与美加净合作的润唇膏等跨界产品的搭配也获得了不错的反馈。[5]完善是工匠精神的最高升华,也是老品牌“众里寻他千百度”的得道之法。

(2)品牌内涵

①文化价值。

老品牌的发展历程史,可以看做是我国文化的一卷简史。其开店理念、经营方式和门规店训等,都是传统文化的重要载体。医者仁心,普渡众生,悬壶济世。药企老品牌中,有许多都与神农氏以身犯险,为救济天下而尝百草的神话紧密相连。工诗画、通医道的劳澄先生目睹民生艰难,开设无名小药店,立下“吾药必吾先尝之”的店规,发展成为了如今家喻户晓的“九芝堂”。老品牌的店名店规离不开创始人的文化素养与创立初衷,而文化素养与创立初衷也离不开扎根于思想深处的中华民族传统美德与文化内涵。文化内涵又反作用于代代为传承而努力的老品牌继承人身上,熏陶他们的素养与品行。由此看来,老品牌是一条缔结起深邃文化的具象化纽带。

②城市价值。

由城市中的老品牌所形成的历史地段,即是能够集中反映城市自然景观演变、历史文化发展、社会人文精神和历史文化精华的,并包含着城市历史的特色、特质和景观意象的地区,是城市的价值与城市人的心理归宿要素。[6]老品牌不仅历史悠久,文化底蕴深厚,还能够为一个城市赋予无法低估且可持续发展的宝贵资源。在迈向社会主义现代化国际大都市——上海的中心,坐落着古典静雅与商贸繁华并存的,主要由城隍庙和豫园组成的一片旅游区。经过几代人的不断改良,豫园,早已不是当初的模样。2019年,豫园股份旗下的众多餐饮老品牌如南翔馒头店、春风松月楼、宁波汤团店等都为中国国际进口博览会承担了餐饮服务保障工作,向国内外来宾展示上海老品牌美食的无穷魅力与魄力,彰显上海海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和的独特城市价值与精神。

2.劣势分析

(1)忽略宣传

许多老品牌都往往忽视了广告宣传的重要性。根据我们的问卷显示,受调查的人当中高达75%的人不选择老品牌的原因是他们认为产家的宣传力度不够。产品同质化以及过度传播的现状逐渐培养了消费者的挑剔目光,即使是信誉良好的老品牌也并不是不能被取代。铺天盖地的广告将消费者原先脑中的老品牌挤出,使随之而来的新品牌在他们的认知领域内占据一席之地。差异绝活固然是老品牌的招徕利器,但同时也是其致命劣势。“酒香不怕巷子深”已经无法适用于当今快节奏的社会,因为比起口口传播,更高速的“美酒”——广告宣传已经摆在了消费者的面前。没有广告的效应,不论产品再怎么优质也很容易被市场所遗忘。

图2 消费者不选择老品牌的原因占比

(2)战略决策

如今的消费者足不出户,就能享受智能所带来的便捷。通过淘宝、京东等购物平台便能网络天下事物;通过饿了吗、美团等外卖平台便能享受周边美食。以餐饮老品牌为例,它只能满足附近一定范围内消费者的味蕾,或者来寻求老品牌独有差异价值的游客的即时享受,其潜在顾客来源远小于线上平台销售的品牌。此外,线上接收到老品牌宣传的顾客想尝试味道时,大多数却由于离其距离太远无法配送、到手时已经超出了食物保鲜期限、高昂的配送费等原因而望而却步。这背后暴露出的劣势便是老品牌的门店稀少。虽然如今老品牌传统的“仅此一家”的理念已经得到改观,陆续开出分店,但这种理念下的分店也寥寥可数,大多数也都局限在同一个城市内,这其中很大的一个隐藏原因便是老品牌无法复制的技术性。

3.机会分析

(1)政策扶持

从2006年实施的“振兴老字号工程”到如今的《中华老字号认定管理办法》,中华人民共和国商务部已经出台了一系列政策来鼓励老品牌的复兴。除了国家和城市出台的直接关于复兴老品牌的政策,机会当然也隐藏于各个城市公布的总体规划。比如在上海市委市政府2018年1月4日公布的《上海市城市总体规划(2017-2035年)》中,提出了要将上海建设成为文化大都市,国家历史文化名城。传统老品牌延续发展至今,凝聚了浓厚的民族特色,具有强大的社会亲和力,其复兴必将成为城市建设精神文明和商业价值至关重要的一环,也是中国自主品牌真正崛起的主力军。品牌不仅是企业的立身之本,也是衡量一个国家经济实力的重要标志。[1]全球经济一体化的今天,面对国内外各个产业领域的激烈竞争,品牌对于确立某个城市在国内外的市场地位,对于形成产业以及城市的核心竞争力,甚至对于改变城市未来的经济发展模式也都具有重要意义[1]。

(2)流量红利

中国互联网络信息中心4月28日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%,庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场,也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。[7]我国网络购物用户规模达7.10亿,2019年交易规模达10.63万亿元,同比增长16.5%。[7]虽然我国网络购物用户的规模在有条不紊地增长,但其同比增长率上升的趋势却逐渐平缓。在市场趋于饱和的状态下,瓜分流量红利的电商巨头对于线上市场的开拓已经进入了瓶颈期。如果老品牌在此时乘胜追击,通过线上复兴有效地将自己的资源文化转变成为竞争优势,势必能够在竞争激烈的线上市场分得一杯羹。

图3 2016~2019年中国网购用户数量及渗透率

(来源:艾媒数据中心)

2020年初,由于突如其来的新冠肺炎疫情和国家出台的政策,在一段时间内,绝大多数消费者都自觉地选择居家办公生活,转为线上购物。2020年1~2月份,全国实物商品网上零售额同比增长3.0%,实现逆势增长,占社会消费品零售总额的比重为21.5%,比上年同期提高5个百分点。在哪里能购买到安全的日常用品成为了较多消费者购买时考虑的重要因素。此时,童叟无欺、货真价实的老品牌有很大机会脱颖而出。老品牌多半在消费者头脑中有着保证质量的印象,较大程度地减少了消费者对卫生安全的顾忌。当一批新的消费者在居家期间选择安全的老品牌以后,或许会改变他们长期已久的惯性思维,在疫情得到缓解时继续选择该老品牌。同时,有条不紊扩张的消费需求也会倒逼老品牌不断优化与升级,循环往复,这种有机的双向促进会为老品牌带来更大的盈利空间和发展趋势。

4.威胁分析

既然是品牌,那么老品牌必定是“社会性的、受价值规律约束的经济实体”,会陷入优胜劣汰的市场当中。全球化影响下,市场竞争加剧,消费需求日益多元化,传统的生活方式发生转变,地域性的传统文化也正在逐渐消亡。物质生活的日益丰富,使得消费者的审美视域进一步拓展,符合当下价值观的新兴品牌也会层出不穷。根据我们的问卷调查显示,相较于目前的潮流大众品牌,仅有20%不到的人会优先选择老品牌,绝大多数消费者视具体情况而定,可见其顾客忠诚率还是偏低。面对国内外的竞争者,仅凭借自己的文化底蕴而固步自封的老品牌难免会被替代品所淘汰。

图4 相较于目前的潮流、大众、年轻品牌,购买老品牌的态度占比

(1)“众多模仿者”抢占市场

一个个“李逵”商家如雨后春笋般在市场涌出,不仅损伤了广大消费者的合法权益,侵害了原有品牌的声誉与利益,而且直接影响到了市场经济的良序性。由于老品牌背后所附带的巨大潜在商业利益和价值,一些不法商家就精打着“与其花漫长的时间培养一个新的品牌,不如照搬现成的品牌方便省事”的算盘,开始一步步地“傍名牌”。这些打“擦边球”的侵权品牌,不管是一时热销起来,使消费者对模仿和被模仿品牌产生疑惑、选择模糊;还是因某些原因导致滞销,鱼目混珠,让消费者产生负面购买体验,都会对原有老品牌百害而无一利。更不用说老品牌在通过法律途径维护自身应得权利的过程中,必然还会损失无可估量的精力、时间以及消费群体的流失。

(2)“新奇时尚型”抢占市场

根据中国传媒大学——京东大数据联合实验室发布的《2018互联网+中国品牌发展报告》显示,中国品牌消费者年龄越趋年轻化。从图5中不难发现16~35岁的消费者,即通常所说的“90后”“Z世代”两者之和的占比超过一半,他们在消费时追求更多的往往是酷炫、新奇和有趣。快时尚将大众平价与时尚相结合,是年轻化、民主化、全球化、信息化社会浪潮影响下的产物,其最为显著的特征就是快速与时尚。[8]相比老品牌,快时尚品牌通过亲民的价格以及处于潮流前线的风格博得了消费者的关注和喜爱。此外,快时尚品牌线下店铺的地理位置都比较优越,下沉范围更加广阔,有机会接触到更多的潜在消费者。

图5  2016~2017年中国品牌消费者年龄分布

(来源:中传&京东2018互联网+中国品牌发展报告)

三、老品复兴策略

(一)怀旧心理

一项针对80后的调查显示,43.7%的被访者表示自己有时怀旧,37.5%的被访者经常怀旧,只有1.5%被访者表示从不怀旧。[9]随着年龄与经济实力增长,生活环境逐渐稳定,上世纪70和80年代消费者的怀旧心理也随之变得越来越强烈。此外,英敏特全球市场研究咨询公司在2017年发布了六个全球食品与饮料市场的趋势洞察,报告中指出消费者希望从老配方、老口味和老形式中获得慰藉。[10]老品牌利用怀旧心理进行营销,本质就是要唤醒属于曾经一批消费者的“集体记忆”,将他们带回过往的消费场景以实现经济效益。

1.针对产品及其包装

回力的红蓝配色复古款运动鞋便是针对其产品所进行的怀旧营销,将复古情怀赋予一双双运动鞋当中。曾经拥有过回力的消费者,当其看到实物时便极易沉湎于过去的点点滴滴,眼神会不由自主地停留在柜台或者销售界面上。此时,伴随着他们走过童年或青年时期的回力品牌便是能够刺激他们购买欲望的载体。一个产品的装潢方式,有时也会极大地影响到消费者的体验。郫县豆瓣是中国顶尖的调味料之一,其一系列采用竹筐的复古装饰产品让消费者过目不忘,隔着包装便能感受到里面尊崇古法的原生态豆瓣酱。复古包装是设计者利用人们热爱大自然返璞归真、怀念过去的心理,人为地创造“旧式”或“原始”包装的形式,其包装多采用天然材料,装潢粗糙简朴,但风格却独特和谐。[11]老品牌出色的怀旧包装,既可以使得自身的商品独树一帜,吸引消费者的注意力,亦可以触动消费者内在的怀旧情绪。

2.针对消费场景

消费场景对产品的作用,可以抽象地看成文化内涵于老品牌的影响,没有消费场景,产品仿佛没有了“灵魂”。以80后饭吧为例,一到店,便有一股浓厚的怀旧风扑面而来,让消费者可能回想起曾经的点点滴滴。虽然饮食仍是其主要形式,但收集来的海报、收音机和搪瓷杯等特殊元素早已将此情怀升华,打造出不同其他商家的怀旧消费场景。

广告是传播老品牌的一项重要手段。怀旧营销本身就是一种情感营销,因此,老品牌的怀旧广告应以情感诉求和联系为主[9]。回力和时尚偶像雪梨在推出复古联名款的同时,也拍摄了一支视频《我要的是全“力”以赴》。视频当中的排球膝伤退役教练及其队员,很容易让一些“60、70后”们回想起1984年中国女排穿着回力鞋荣获洛杉矶奥运会冠军的时刻,也让消费者记起回力成为国民球鞋时的鼎盛风光。同时当视频中的另外两位更接近普通民众的海选选手和餐饮店老板娘穿着回力,为热爱的事情全力以赴时,让消费者愈发身临其境,进入了由回力打造的消费场景当中,刺激其购买回力复古款的欲望。

(二)品牌升级

如果说怀旧营销是借助国潮崛起,针对60后和70后的一项回归措施;那么针对80后、90后和00后的一项引流措施,即品牌升级便是老品牌在如今这个时代开枝散叶、大步流星的一剂良药。根据波士顿咨询公司数据显示,中国消费市场自2017年起,在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中65%都将由80后、90后及00后带来。[12]年轻人已经成为当代的消费主流群体,他们对信息的获取、提纯更加快捷,新奇的概念想法司空见惯。传统老品牌想要分得一杯羹,必须要在巩固自己原有资源的基础上,找到年轻人喜欢的消费形式。

1.跨界营销

“美加净+大白兔”“光明+连咖啡”“故宫+农夫山泉”,当一个个熟知的老品牌与其他毫无关联的品牌相互融合渗透时,消费者才发现原先对老品牌的认识只是冰山一角。通过整合和筛选,两家企业挖掘出旗下某两个品牌的消费人群的共性和联系,从而进行跨界合作。从复兴的角度来看,老品牌所进行的跨界营销形式主要可以从产品跨界来进行。

跨界产品既可以作为品牌目前主营业务以外的拓展补充,扩大产品线以丰富品牌厚度,也具备企业摸索一个完全不同消费情境下的鱼饵性能,并且更有勘测未来市场趋势走向的功效。近年来大白兔将跨界重心转回到原先的食品方面,接连和GODIVA、光明等国内外知名老品牌推出冰淇淋、奶茶等受年轻人吹捧的产品。无论是先前的润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都是沿着以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”拓展,最终形成一张以大白兔为中心的情感联结网络[13]。

不可否认的是,为了能摆脱“垂暮老人”的印象,一些老品牌会选择用时最短、成效最快的跨界营销。然而,如果仅仅只从表面上看到某些品牌和大多数老品牌都有跨界的合作,就误认为自己也能与该品牌产生合作,是万万不可取的。老品牌的情怀想要落实,首先需要管理者对自己品牌的文化精髓与细分市场进行深入研究。然后便是对旗下各个产品的用户画像做出一个详细的评估,罗列出本企业用户在生活、工作场景当中有可能接触到的每样物品。最后再找到其他品牌与自己品牌相交汇的点,甄选出契合自己品牌的最佳合作对象。此外,如果老品牌将跨界营销只当作是渲染其怀旧情绪的一种手段,或是人工制造一个爆点话题的方式,那么其消费的仅是顾客一时产生的新鲜感,对于老品牌复兴本身并没有多大的帮助。在确立自身根本的情况下,适逢其会地与时代潮流、品牌融合才可能实现成功跨界。

2.全渠道营销

全渠道营销是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形和无形店铺,以及信息媒体等等[14]。

老品牌因为历史发展进程的影响,实体渠道较占优势。在开设分店或者搬迁的时候,若成本允许,则可以选择更能接近年轻消费群体的场所,比如网红打卡点、文化创意园区等等,这会使得线下销售锦上添花。老品牌近年来的线上销售有目共睹,超过50%的老品牌成功对接线上平台探索“线上+线下”融合发展、百新书局打造集时尚文具、健康轻食、阅读休闲与图书销售四位一体的“购物+体验”模式、雷允上通过“药城+门诊”健康服务一体化模式,在方便患者的同时提升了自身竞争力等案例,都有不错的社会反响和经济收益[15]。

除了传统的口口传播,大多数的受调查者通过互联网了解到老品牌,互联网中又属娱乐性、社交性网址和APP的占比较高。后喻时代,诸如抖音短视频、小红书、拼多多等软件借助大数据与互联网+后来居上,成为年轻人手机里的常客。这些平台与社交软件如微信、微博,网购软件如天猫、京东共同谱写和交织出当代人的年轻人画像,包括生活水平、消费习惯等。要想激活年轻人这一消费群体,老品牌应该要多去了解些年轻人的兴趣与文化,投其所好,加深和年轻人的沟通。百雀羚便是一个典型的例子,多次利用与年轻人有关的微博互动、直播、哔哩哔哩等社交媒体形式来传播。2017年5月7日,微信号“局部气候调查组”发布了为百雀羚制作的民国风长图《一九三一》刷爆朋友圈,以主人公说的“我的任务就是与时间作对”来推广百雀羚“与时间作对”的品牌宣言[16]。

图6  了解老品牌的途径占比

图7 了解老品牌的互联网类型占比

在了解年轻人所思所喜之后,有资金扶持的老品牌可以考虑赞助一些文化娱乐和竞技体育类节目,或是寻找契合自己品牌理念的流量明星代言,增加与年轻人的互动联系和曝光率,提升认同感。在由老品牌青岛纯生赞助播出的《我是唱作人》的宣传海报与视频当中,诸如“有音乐有热血就有青岛啤酒”“如果欢聚与年轻绑定,那么,青啤就与音乐同生”的话语随处可见。为了吸引巩固年轻消费者,百雀羚接连邀约周杰伦、迪丽热巴和张云雷等年轻人的偶像成为代言人,收货众多潜在消费者。无论是赞助王牌节目还是寻找明星代言,都是老品牌向市场、消费者传递自己突破朴素陈旧形象的复兴策略之一。

移动互联网时代,流量红利逐步消失,用直播进行产品的沉淀与二次发酵,或许是企业转型和发展的方向。[17]根据淘榜单今年2月的报告显示,直播已经成为2020年最大的增长机会。从直播带货达人李佳琦、薇娅到日常行业的农民、律师、教授等等五行八作,直播已成为一种方兴未艾的营销渠道,这种力量显然已经超越了疫情这一特殊时期的局限性爆发,乃至在今后很长一段时间内,都会成为营销的热宠。线上购物一直以来都存在的缺陷:消费者在购买时由于空间的局限性无法感受到实物得到改善。虽然还是无法实际体验产品,但是能够现场试吃、试穿、试用产品的主播,或者热心解答实时弹幕的其他观众,都会大大减少曾经的试错成本。老品牌如果抓准时机,推广直播营销,那么其更注重品牌与消费者之间实时互动性的优势,能够有效地缓解传统线上营销环节中用户与老品牌之间的矛盾。

(三)品牌年轻化

诚然,采取多种营销手段的根本目的是为老品牌延长生命周期,从而成功抓住生命蓬勃的年轻消费群体。但是,如果老品牌只停留在“用看似潮流的标签一刀切,将自己鼓吹成‘年轻人’从而得到其赏识”是无法成功复兴的。美国老品牌Reebok(锐步)之所以邀请80多岁的王德顺成为他们的品牌代言人,是因为他身上的坚持、突破极限,与锐步“炼出至我”的品牌宣言和年轻一代勇攀高峰、无畏艰险的精神不谋而合。

品牌年轻化不是一味地迎合年轻人,而是顺应市场趋势、经济环境以及当代消费者的行为。新青年标榜自我、热爱社交、追逐多元,只有“将时代新内涵充实自我,明察年轻人生活态度且吻合大多数消费主体的世界观、价值观和人生观”才能成功年轻化。

1.商标年轻化

品牌商标是任何一家品牌的门面,也是消费者对品牌认知的开始。宝洁公司从创立至今已有180多年的历史,其商标更换也不下九次。从最开始采纳员工为了区分自家与他家产品所画的星星与月亮而做的标记,到13颗星星与美国13个州相呼应的二代“星月商标”,到被消费者所诟病的“披头散发的胡须男”,再到如今嵌入蓝色月牙和圆形,令人难以忘怀的纯字体“P&G”,宝洁公司的商标更换可算是一波三折。商标的“简约化”“高级化”带给消费者的是更高级的生活品质和更时尚的生活体验。

2.产品年轻化

品牌年轻化的另一项重要支撑便是产品的年轻化,形而上的品牌文化终归需要塑型于形而下的产品之中。在进行过详细的市场分析之后,百雀羚结合自己原材料取自《本草纲目》植物成分的品牌优势,最终选择了“草本护肤”作为其产品定位。作为最早一批进入电商领域的国货化妆品,百雀羚摒弃了固定思维的桎梏,相继推出贴合年轻用户的“三生花”、“小雀幸”和“海之秘”等产品。2013年,借助被“第一夫人”彭丽媛女士当作“国礼”带到坦桑尼亚这一热点,百雀羚第一时间推出了国礼套装。国礼套装展现了东方大国的文化底蕴和民族气质,满足了消费者的精神需求,增强了百雀羚民族老品牌的形象。[16]虽然对产品进行了较大革新,但是在品牌理念上,老品牌仍然坚持天然的产品配方,品质可靠,展现东方之美的品牌形象,仍然是百雀羚等老品牌赖以生存的最宝贵资产。

人们往往在实践中才能够切身体会事物的乐趣所在,获得属于书本外的知识,开拓视野。如果使还处于萌芽期间的幼儿、青少年能够亲身经历并完成一次整道老品牌的工序,那么这些儿童便很有可能萌发想要了解老品牌的兴趣。2020年儿童节前夕,一批孩子们在上海南翔馒头店第六代非遗传承人游玉敏的面对面指导下,亲手制作着一只只属于自己的,独一无二的南翔小笼包。2018年,自从老品牌传承人线下亲手教授技艺,聚拢80后、90后以及00后,使得“南翔小当家”活动逐渐成为了豫园南翔馒头店的创新服务项目、加速百年老品牌年轻化项目之一。[18]一个月四期的面对面教授名额每次都被一抢而空,其火爆程度显然易见。当自己也成为老品牌产品线中的一份子,自豪地亲手制作出老品牌的产品时,切身体会到了传统文化和传统美食的魅力。

四、总结

老品牌的工匠精神和品牌内涵,是彰显一个城市或一个国家的文化面貌。在宣扬全球经济一体化、构造人类命运共同体的当下,老品牌毫无疑问是一块需要经过精心雕琢的璞玉。然而,部分老品牌存在产品单一、设计理念陈旧等硬伤的同时,还要面临外资企业与国内新兴企业的虎视眈眈。掌握年轻消费群体的心理与品味,创立与时俱进的产品、包装、宣传,不断更新的品牌升级以及应用丰富多样的营销手段,推陈出新是每个老品牌的当务之急。

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[18] “老字号”来了“小当家”,这场120岁庆生宴有点萌![N].文匯报,2020.05.30.

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