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商业广告商业性与艺术性之争产生原因研究

作者:润色论文网  来源:www.runselw.com  发布时间:2020/6/18 23:48:08  

摘要:商业广告的商业性与艺术性的冲突矛盾,从短期看,不利于各方利益的顺利实现,从长期看,不利于企业品牌形象塑造,不利于企业的长期发展,不利于广告业的良性发展,同时由于广告对于社会有极大的影响作用,此类广告的投放,也不利于文明、和谐的社会环境的塑造。总体策略:各广告活动主体应充分意识到商业广告商业性与艺术性之争带来的各类问题,在广告活动过程中理性、积极地看待与对待商业广告商业性与艺术性之间的矛盾冲突,协调各方面的积极因素努力避免问题广告的产生,最终实现各方利益的最大化。

关键词:广告商业性; 广告艺术性; 无机符号堆砌; 广告学教学; 广告评价体系; 消费者审美启悟; 社会营销;

从消费者的心理来看,大家对美都具有天生的向往,富有美感的广告作品,往往更能引起消费者的共鸣,最终促成消费行为的产生。从广告学的角度上看艺术性是广告一个必不可缺的特殊属性。但无论广告的艺术性多么重要,广告从产生之日起,就注定以完成商业使命为终极目标,商业广告永远无法逃脱——商业性的本质属性[1]。

在现实生活中,商业广告的商业性往往与艺术性产生各种各样矛盾冲突:重商轻艺,重艺轻商,或广告艺术性、商业性的不理性传达。这些使得广告无法顺利实现商业使命,发挥准确传递信息,影响消费者的功效。正确处理广告商业性与艺术性之争,不仅有利于广告人与广告主的顺利合作,且利于企业和广告业的良性发展,有利于实现各方利益的最大化。

一、商业广告商业性与艺术性之争概述

商业广告的商业性是指商业广告以促成经济利益最大化,以完成商业使命为终极目的的属性,是商业广告最本质的属性。

广告的艺术性是指广告在传播过程中为达成其商业目的,运用各种艺术表现手段或手法进行广告信息传播的属性,广告艺术性是广告一个不可或缺的特殊属性。

在传播过程中商业广告的商业性与艺术性往往会产生各种各样矛盾冲突:重商轻艺,重艺轻商,或广告艺术性、商业性的不理性传达。商业广告商业性与艺术性之争的产生由诸多原因造成,但就整体而言,主要是意识方面与水平方面的原因。具体化则是因为广告活动过程中,广告主,广告人,广告媒体对广告受众、广告本质、广告执行、广告媒介以及社会环境等认识不够、不对而造成[2]。

二、体现在广告前期调查过程中的原因及改进策略

(一)原因

1.不够重视广告前期调查,目标受众把握不准确

广告商业目标实现的过程,其实是对目标受众进行了解的过程,广告活动各环节都必须充分认识与考虑目标受众,以实现广告信息得到有效传播,实现广告艺术性与商业性的完美对接。而广告活动前期,对目标受众的调查又是对目标受众认识与把握的重要环节,如果在此环节没有对目标进行充分的了解,没有与广告目标受众在心理上架构有效的沟通交流,会使得广告后期制作与投放陷入艺术化的窘境,广告商业性与艺术性之争由此凸显。

2.广告人以广告主为调查目标,忽视广告受众的心声

面对激烈的市场竞争,广告人、广告公司必然要将广告主视为衣食父母,为赢取更多的利益,将重心放在对广告主的调查研究上,研究如何能从广告主手中得到广告业务,研究广告主喜好怎样的广告,而没有将重点放在接到广告业务后对消费者的调查研究。

这样本末倒置的观点与做法,忽视了广告的实际受众的心声,导致广告好坏的评判标准变为广告主对广告的喜好。

(二)策略

1.重视广告前期调查,且将前期调查的重点放在对目标受众(消费者)的研究上。充分调查广告受众的年龄、特征、收入、受教育程度等,从而更准确地分析把握广告受众的喜好或偏好,在广告制作中投其所好,迎合消费者的审美与情趣,避免广告后期制作与投放陷入过度艺术化、消费者不买账或不理解的窘境。

2.前期加强与“广告主”的沟通,用调查数据、专业态度说服“广告主”将重心放在对目标受众的研究上,尽量避免陷入唯“广告主”是从、唯“广告主”的审美趣味是从的局面。

三、体现在广告制作过程中的原因及改进策略

(一)原因

1.广告人堆砌视觉符号,商业信息反被削弱

广告人如果没有从本质层面上准确把握商业广告设计的本质与终极目标,广告作品就很容易陷入“无机符号堆砌”的窘境,即使视觉方面冲击力极强,在赢取消费者注意方面还是略显不足,也只能说是堆砌“无机符号”的技术性较强罢了。这样的广告画面绚丽,却往往喧宾夺主,不能正中目标受众群体,不能将广告所要传递的信息有效、准确、完整的传达给目标受众,无法顺利完成其商业使命。

2.广告学教育体系有待完善,广告人专业素质有待提高

自1983年厦门大学创办广告学专业以来,广告学作为一门专业学科在各大高校相继开设,但广告学作为一门新兴学科,各种问题也普遍存在,并且广告学教育体制也有待进一步完善与发展。教育决定着广告人的专业素养与素质。广告人所具备的广告业务素质与市场的需求衔接出现脱节,广告人制作的广告与广告商业目标的实现出现问题,都促成了商业广告商业性与艺术性的冲突与不和谐[3]。

(二)策略

广告人策划、制作广告时,应从本质层面上牢牢把握商业广告设计的本质与终极目标,利用或者选择更恰当、更受消费者欢迎的艺术方式,传达商品信息与企业理念,而不是自顾自一味追求绚丽的视觉效果和炫目的技术形式。

四、体现在广告执行过程中的原因和改进策略

(一)原因

1.把关人自身局限,小农意识体现在决策之中

把关人的小农意识在广告执行过程中表现为极强的逐利性,重有形价值轻无形价值,重数量轻质量,重眼前利益轻长远利益。这样的把关人把关下的广告作品,自然缺乏艺术性、科学性,而这些都最终将促成商业广告商业性与艺术性的冲突。

2.广告评价体系不完善,导致决策者判断失真

因为没有科学完善的广告评价体系和相关可靠数据的支持,当把关人面临抉择时,往往只有基于自身的知识体系,依据广告公司主观描述,从商经验或同行的经验对广告的好坏进行判断,加之把关人自身的各种局限,最终可能会导致把关人判断失真。把关这个重要环节出现问题,把关人就可能选择了相对较差的广告方案,许多广告艺术性与商业性冲突,矛盾的商业广告也随之层出不穷。

3.制作人与把关人未进行充分沟通,经验与专业未完美对接

在广告执行中广告人常感叹,自己煞费苦心制作出极富创意与美感的广告作品,往往一次次被广告主主观的扼杀。广告主则感叹:我投入了资金,广告中没有充分传达出我期望的商业信息或者是商业信息不够密集,广告人的作品太过注重创意与美感,可能无法达到我所预想的商业目的。造成诸如此类的商业广告艺术性与商业性的争端,除了上述两个客观原因外,广告人与广告主的沟通方面的问题也是重要原因。

(二)策略

1.进一步完善广告评价体系,建立科学全面的广告评价体系。让把关人评判广告好与坏时,面临抉择时,有据可依,有助于把关人做出更科学的决策与更理性的判断,进而避免广告艺术性与商业性冲突,避免矛盾突出的商业广告投向市场。

2.在广告投放前,制作人与把关人需进行更充分、更深入的沟通与交流。

五、体现在媒介传播过程中的原因和改进策略

(一)原因

1.媒介传播手段、方式与消费者审美启悟的结合出现问题

广告艺术审美效果的顺利表达,离不开适当的媒介载体与科学的媒体投放策略。如果媒介传播手段选择不当,或者媒体投放策略不科学,媒介传播手段、方式与消费者审美启悟结合出现了问题,商业广告即使极具诱惑力也无法对消费者的审美启悟做更多有用功,甚至会出现反作用。

2.社会营销的意识未系统树立,恶俗广告层出不穷

“史玉柱模式”的媒介传播模式也通过脑白金广告被大家深深知晓,强调过度曝光率,强调重复,强调集中轰炸,而置受众观看感受于不理。这似乎让我们又回到了“皮下注射论”风靡的广告传播年代,认为传播的作用很强大,受传者像是躺在医院里接受治疗的病人,只要将针头准确扎入其身体,药水就能立刻产生各种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者,就可以把自己所要传达的各种理念、思想灌注到受传者的脑海中,并且迅速使得受传者的态度和行为发生改变[4]。

造成诸如此类的商业性浓郁的恶俗广告出现的根本原因是商家过分的强调利益的收获,强调营销手段与技巧,而忽视消费者审美感受,忽视社会影响与社会效应,在依靠媒介进行传播的过程中,企业没有树立“社会营销”的意识。

(二)策略

投放广告时,慎重选择媒介载体,制定更科学、更立体的媒体投放策略。让媒介传播手段、方式与消费者审美启悟相适应。

六、结语

商业广告的商业性与艺术性的冲突矛盾,从短期看,不利于各方利益的顺利实现,从长期看,不利于企业品牌形象塑造,不利于企业的长期发展,不利于广告业的良性发展,同时由于广告对于社会有极大的影响作用,此类广告的投放,也不利于文明、和谐的社会环境的塑造。总体策略:各广告活动主体应充分意识到商业广告商业性与艺术性之争带来的各类问题,在广告活动过程中理性、积极地看待与对待商业广告商业性与艺术性之间的矛盾冲突,协调各方面的积极因素努力避免问题广告的产生,最终实现各方利益的最大化。

参考文献

[1] 陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2008.

[2] 纪华强.广告策划[M].北京:高等教育出版社,2006.

[3] 原研哉.设计中的设计[M].山东:山东人民出版社,2006.

[4] 中国人民大学新闻学院专题调查组.中国广告高等教育现状调查[J].现代广告,2007(1).

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