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新文创的数字化、智能化、场景化和品牌化变革研究

作者:润色论文网  来源:www.runselw.com  发布时间:2019/7/24 10:01:11  

摘要:伴随着移动互联网、大数据、云计算和物联网等新技术形态的深入应用,文创产业日益走向数字化、移动化、场景化和体验化。2018年4月,腾讯新文创生态大会提出“新文创”概念,标志着新文创时代的开启,意味着更广泛的主体将参与到文化创意生产的过程中,共同推动文化价值和产业价值的相互赋能。

关键词:新文创;智能化;数字化、技术赋能;

一、技术赋能:新文创时代开启

新文创是一种全新的文化生产方式,彰显了技术对文化创意产业的促进作用,代表了文化创意产业发展模式、价值追求的转变。以互联网为代表的新技术的开放性与平等性不仅赋权网民进入由自由表达的无时空区隔的新网络沟通体系中,打破了传统的精英主义垄断,而且赋能了网民进行网络消费与内容生产及其再生产的双重权力[2]。实际上,新文创时代的开启意味着数字化与网络化时代从技术赋权到技术赋能的转变,从娱乐至上到价值至上的变革。

1.从技术赋权到技术赋能

赋权(Empowerment)源于西方20世纪60年代的社会学理论,强调增强人、集体的政治力量,使得个人、团体或社区有权力和能力采取行动改变现状的过程[3]。技术赋权在互联网时代的效应不断扩大,互联网成为重新分配话语权、受众发声以及文化再生产的载体,塑造了更加公开、平等和扁平化的体制机制以及丰富、多元化和高参与度的文化生态。根据CNNIC(2019)发布的统计数据,截至2018年12月底,我国网民规模达8.29亿,其中,手机网民规模占98.6%。移动互联网赋能文化创意产业的发展进程加速,移动端网络支付代替了传统的线下支付,直接助推了网络视频、网络音乐、网络游戏、网络直播和短视频等数字文化娱乐形式的崛起。新技术赋能文化创意产业,推动了以科技创新驱动的IP内容产业现代化生产体系的形成。特别是以BAT为首的众多互联网企业布局内容产业,基于新技术与互联网平台深度介入,全面贯穿从源头的内容生产、融资、制作到内容传播、分发以及衍生品开发等各个文创产业链的环节。IP是文创产业链核心的连接符号和话语体系,作品表达IP化是信息过剩时代吸引人们注意力的重要手段[4]。人工智能、大数据等技术开始被大量运用在内容生产与IP孵化过程中,对用户数据进行挖掘、收集和分析,及时根据用户需求调整内容制作、IP资源购买,从而推动内容产业从以创作者为中心走向以受众为中心。优质内容成为文创企业和平台的核心竞争力,而技术赋能以创新性的文化生产范式给予文化内容更强的生命力与延展力,实现了文化价值和产业价值协同的良性循环,达成了加乘赋值的文化延展模式。

2.从泛娱乐到新文创

新文创是以系统化、战略性发展思维链接更多元和更广泛的文创主体,实现文化价值与产业价值的互相赋能,构建更加开放、跨界与高效的数字文化生产体系[5]。实际上,从泛娱乐到新文创的转变过程中,文化创意产业更加关注内容和版权的战略升级。2014年起,“泛娱乐”一词被文化部、工信部等部门的报告文件《2013中国网络游戏市场年度报告》《2018年中国泛娱乐产业白皮书》等广泛提及。与此同时,泛娱乐战略也成为阿里、百度等互联网巨头整合平台资源、全产业链布局运营娱乐产业的重要策略,被业界称为“互联网发展八大趋势之一”。在以IP为核心,影视、游戏、文学、动漫、电竞和直播等多元化数字内容共融共生形成的大文化生态下,新文创的提出既是技术推动网络的时代背景下文化战略的调整,也是数字化生态下文化创意产业发展的大势所趋。一方面,与泛娱乐相比,新文创更强调内容永续增值与升级塑造IP的方式,实现文化价值和产业价值的双重目标与互相赋能,以此推动文创产业更高层面的战略升级。另一方面,在IP的表现形式上,新文创更注重文化和科技的深度融合,相互助力,紧密关注前沿科技,提高文化企业塑造软实力的能力,使优秀内容与多元形式相结合,构建更受欢迎的数字文化体验与展现体系。此外,新文创更强调跨界性、创新性与动态性,旨在打破资源壁垒,为更多元的文化主体参与文化创意产业提供入口,建立包括非商业机构在内的新共同体,生态化地连接一切与文化生产关联的事业与业务。

3.从娱乐至上到价值至上

在泛娱乐生态下,以IP为核心的内容生产倚重新技术的应用,但以流量和注意力为评估标准的运营模式造成了低质化的恶性竞争。近年来,诸多网络文化平台以经济效益为目标追求娱乐至上,出现了娱乐过度化乃至娱乐至死的现象,内容生产与传播走向低俗化、浅薄化[6]。尤其是短视频爆发式的流行触发了疯狂的全民娱乐,在技术赋权下,人们朝着娱乐至死的方向越走越近。一些网络草根以稀缺的注意力经济为导向,为了点击率毫无底线,缺乏基本的边界和敬畏;而一些媒体过度娱乐化则让人们沉溺其中,逐渐失去严肃思考与理性判断的能力。这不仅极大地破坏了媒体的社会价值引导功能,削弱了媒体的权威性,而且动摇了文化内容产业可持续发展的市场基础。国家网络监管部门对快手、抖音等短视频平台的全面整改明确表明了过度娱乐绝不会是文化创意产业的未来。当前,我国正在经历一场文化消费升级的革命,消费者文化消费能力的提升对文创产品与服务的内容质量提出了更高的要求。新文创是对娱乐至死的冷思考,把文化内容产业从过去单纯追求感官刺激的眼球经济转型升级为精致内容与新兴科技融合,娱乐与内涵并重的新型文化生产形式。这种转变体现了新文创时代对文化价值的内在追求。

二、数字化与智能化:新文创的技术转向与革新实践

在全球新一轮科技革命和产业变革的重大机遇期,数字技术呈爆发式发展,数字文化产业崛起。新技术对文创产业创新力跃升的驱动,对文化资源价值的挖掘与释放,正推动着文创产业走向数字化、智能化、场景化和品牌化。

1.数字化:传统文化数字供养

数字化技术推动了新文创的数字化转向和转型升级。计算机技术、媒体传播技术与通信技术的跨界融合,深刻地影响乃至重塑了文化创意产业的发展生态,使得文创产业加速走向网络化与数字化。数字化技术的普及和以数字化符号为核心的新传播体系建构对我国传统文化的传承、创新发展有积极的变革意义。一方面,数字化技术打破了传统内容产品与新兴内容产品之间的技术壁垒,促使信息在新旧媒介间高效流动,从而加速了内容产品的数字化进程,拓展了全方位的增值渠道,缓解和改变了诸多传统文化处于生命衰退期的窘状。另一方面,数字技术将文创产业链上下游领域涉及的传统文化要素进行数字化处理与重新整合,生产出创新性强、增长速度快、发展潜力大和对高科技依存度高的新文创业态和产品,释放出巨大的内容生产力。

我国优秀传统文化浩如烟海、博大精深,但传统文化常以非物质为表现形式,面临保护传承难、宣传难和可持续发展难的困境。数字技术在传统文化领域的创新性应用能将当前的传统工艺以3D成像的方式进行记录,并通过云空间实现长久储存与传播,有效弥补了传统传承方式的不足,为传统文化的继往开来开辟了新路径。例如,完美世界软件公司的《诛仙》手游场景还原了夫子庙历史街区,在场景道具中使用了非遗秦淮花灯的元素,用现代的形式呈现和传承非物质文化遗产,打破了传统文化与当代青年文化偏好的壁垒。腾讯在新文创战略中提出的“数字文保解决方案”,利用新技术拓展和创新了文化遗产的保护与展示方式。例如,对敦煌艺术实施的“数字供养人”计划(包括保护、传承、再创造三部分),首先用现代数字科技保护敦煌壁画,提高壁画修复、还原效率;其次,用现代艺术形态来演绎敦煌石窟中独特的造型元素,使之重获新生,比如,以敦煌壁画为原型设计了《王者荣耀》的“遇见飞天”皮肤;最后,通过音乐、舞蹈等现代形式对敦煌文化中最具代表性的元素进行再创造,扩大敦煌文化的当代影响力。阿里巴巴2019年实施的“天猫新文创”计划,与故宫博物院、苏州博物馆等多家文博机构积极开展合作,打造博物馆IP衍生产品,不仅永久保存了文物信息,而且使传统文化的数字产品更具市场价值和更广泛的受众基础。

2.智能化:重塑文创生产体系

AI时代的开启带来了新文创的智能化转向。继智慧金融、智慧城市和智慧医疗之后,新文创的内容、娱乐领域正在成为人工智能全方位介入的重要应用产业。人工智能技术向文化领域多维度、多层次地渗透,提升了文化科技附加值,加快了文创产品智能化的转向。智能化将成为未来文化创意产业的重要特征,智能内容生成、分发、精准推荐和智能审核等关键环节都在发生深刻的变革,使得创作效率提升,生产运营成本下降,乃至重塑文创业态环境,延展文创产业链。

文创生产体系的智能化变革在三大领域更加突出。一是传媒领域。人工智能技术实现了媒体业的智能化内容创作、语义识别、智能聚类和精准匹配。在这方面互联网巨头起步较早,谷歌2001年开创了机器编写新闻的先河;腾讯2015年推出了自动写稿机器人“dreamwriter”;主流媒体紧跟其后也纷纷推出“快笔小新”(新华社)、“小南”(《南方都市报》)等写稿机器人,其在财经、体育等数据量极大的新闻选题、写稿、编辑校对与自审方面发挥了作用,大大缩短了新闻生产与发布的耗时,重构了内容生产流程。二是影视领域。人工智能技术被运用到电影、影视剧的制作以及市场分析等领域。迪士尼和皮克斯的人工智能模型利用大量案例数据自动纠正瑕疵,生成完美的图像;Netflix用人工智能剪辑制作和完善了20世纪70年代未完成的电影《风的另一面》,提高了像素的分辨率;Epagogix用AI算法为好莱坞制片公司选择剧本,准确预测电影剧本的票房,评估潜在的投资风险。三是文化信息领域。人工智能技术致力于智能库存分配、个性化推荐与精准投放。例如,“百度大脑”的用户画像技术对观众进行分类并有针对性地营销,促使电影《魔兽》票房增加两倍。国外的新兴媒体NewsRepublic、InstantArticle,国内的一点资讯等媒体智能获取并分析用户阅读习惯,基于用户兴趣模型进行内容推荐……可见,人工智能已经介入媒体、视频、游戏和影视等新文创生产体系中,并成为统一范式。

3.场景化:虚拟与现实交互的新文化生态

新文化的另一技术转向是场景化。基于虚拟现实(VR)技术与增强现实(AR)技术,可视化和交互体验成为新文创最直观的呈现形式。VR技术具有体验性、沉浸性和想象性等特点,能复制合成虚拟的场景,并借助感官模拟为用户提供身临其境的真实体验。AR技术具有信息集成、虚实结合和实时交互等特点,能利用计算机技术、仿真技术将现实世界中受人类感官限制的实体信息进行模拟与叠加,增强用户的感官体验。AR、VR技术是强化空间认知的技术形态,被运用于新文创产业,改变了用户获取信息的方式,刺激用户多重感官联动感知信息,是对媒介形态的进一步解放。

AR、VR技术与新文创产业相辅相成。一方面,AR新闻融合了数字内容与传统纸媒,突破了传统媒体的承载边界,以视频、动画等视觉符号丰富了表现形式,增强了与读者的互动。2018年,新华社首次采用AR技术报道全国两会,用户通过客户端内的AR功能扫描身份证,以立体化的方式阅读政府工作报告[7]。AR技术采用影像处理技术将真实的环境和虚拟世界实时地叠加在同一空间。AR新闻既给用户带来了全新的阅读与交互体验,也提升了新闻报道的传播力、影响力和公信力。另一方面,VR设备则打破了信息的平面传播模式,为用户带来第一人称视角的主观体验和高度交互性的感官冲击,但相比于AR,VR需要更多的技术加持。2015年,《人民日报》、新华社开始尝试“VR+新闻”,仿真模拟新闻场景,增强了新闻报道的真实性与体验感。实际上,AR、VR技术在新文创产业中的应用范围不断扩大。2016年,百度开展了一场“AR复原朝阳门”活动,地铁乘客利用APP对准朝阳门站的手绘图,即可再现老北京的旧时风貌。AR、VR技术还被广泛运用于演唱会以及博物馆、美术馆的数字化建设,不仅为新文创的展现提供了新的工具,而且在深度和广度上提高了新文创的文化价值。

4.品牌化:超级IP创新与增值永续化

新文创用“文化+产业”的方式重构IP开发模式,致力于IP开发品牌化的永续增值。新文创的核心是IP,除了一直以来备受重视的商业价值,新文创开始深入挖掘IP本身的文化内涵,将文化价值作为重要考量标准,以文化内核支撑产业链,打通相关产业之间的壁垒。新文创品牌化的落脚点在于衍生商品开发与多元场景延伸。在产品内容上,新文创不断进行衍生产品创新,使衍生品同时具有知识性、趣味性与实用性,用富有创意的产品设计激活品牌生命力;在产品推广上,充分利用各种新技术获取社会公众需求,通过网络推广扩大品牌影响力,从而提升品牌自身的价值。

新文创的品牌化战略最典型的案例是故宫博物院。故宫博物院打破了严肃历史的思维定式,依托新技术不断推出新文创产品,举办各种创新活动,多维呈现故宫文化创意,打造了世界级的超级IP,重新塑造了故宫博物院的品牌。博物馆藏品是故宫博物院品牌的根基。故宫博物院率先推动“文化+科技”的融合创新,运用新科技保护、监测、展示和传播故宫文化遗产,用全新的体验方式连接文物与现代生活,连接博物馆与公众,提供更有意义和价值的场景体验。文创衍生品是故宫品牌的标签。故宫博物院根据博物馆独具特色的文化遗产资源元素设计出衍生文创产品,故宫娃娃、文具手账、彩妆、饰品、扇子、包袋服饰几大类别均兼具了功能性与文化性,这些有故宫文化元素的创意作品贴合了公众的生活需要[8]。故宫博物院还运营官方APP、微信小程序和抖音等社交媒体,上线“见大臣”的AI聊天机器人,开展“紫禁城里过大年”“赏灯上元之夜”等活动,与影视行业联手拍摄《故宫100》《故宫新事》《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片与综艺节目,与美食界稻香村、时尚界《时尚芭莎》、游戏圈《奇迹暖暖》等跨界合作,实现了IP价值的全产业链创新,使得故宫IP创新永续化、故宫品牌亲民化。

三、AI赋能:新文创的三维发展方略

人工智能时代开启,AI赋能新文创将助推文化、科技两大元素的全面融合发展,成为革新内容生产、文化形态乃至文化属性的力量。内容是基石,技术是保障,运营是手段。未来,新文创产业应立足内容、技术、运营三大维度,实现立体式互补、互促式的协同发展。

1.内容维度:内容为核,聚焦质量与创新

人工智能正不断融入新文创行业,人工智能技术产品的快速迭代颠覆性地改变了整个新文创行业。AI为新文创赋能,利用技术为新文创实现价值赋能。一方面,人工智能技术作为物质载体为人脑中的审美意象转化为实际作品提供了方便实用的数字化媒介,提供了高效的分发渠道与平台,使文化借助科技得到更广泛的传播。另一方面,文化内容使技术浸染文化的底蕴,蕴含了思想、情感和价值观,变得更有温度。

AI根据算法自主完成前期素材搜集、信息处理、文本编辑和数据监测,在新闻、视听领域已经能够实现部分内容的自动生产,替代人完成机械重复性的劳动,意味着创意阶层可以把更多精力聚焦到发挥个人创造力、兴趣和专长方面。一方面,从价值维度来说,内容创作是由人把控内容创作核心理念和核心价值的,因而,人机协作的结果是进一步提升文化内容的深度——内容生产经由AI挖掘文化信息数据,分类聚合消费者偏好,从生产端嵌入了主流价值[9],更强调受众的精神需求满足,为文创产品赋以更具文化精神的价值禀赋。另一方面,人工智能的信息互联、智能感知等特性,以及人机协作可以激活原有零散的文化资源,助推文创作品高效地进行智能化创制与精准生产,提高文创作品的质量与创新性。

此外,AI介入文化内容创新是对固有文化生产模式的变革,最大限度整合不同文化要素,挖掘数据信息,从而反哺内容生产,建立起内容生产、平台运营和受众消费不同维度的非线性关系网络的精准匹配。例如,成都蜀菁馆的3D效果蜀锦蜀绣作品运用了AI图像处理技术,是对非遗文化锦绣的传承与拓展。绣品的部分图样、主体背景均由AI处理,边缘检测、图像分割和识别及匹配技术大大缩减了画师图样绘制的周期,使作品更加精美生动,带来全新的视觉体验,提升了产品竞争力。

2.技术维度:AI先行,统筹效率与场景

人工智能技术在文创领域的广泛应用离不开一系列技术的发展与成熟。在新文创中应用的人工智能技术主要是机器学习、图像识别、语音识别、同声传译和大数据分析等,其中,大数据与机器学习是人工智能的核心。放眼国际,国内外的互联网巨头纷纷围绕人工智能布局,实现文化创意领域新的突破与发展。Google、Facebook、IBM、Amazon和微软率先成立人工智能联盟,以进行AI技术的研究以及AI领域的推广。在国内,腾讯布局“科技+文化”,基于提高自身AI技术能力的目标,提出从基础研究到场景共建,再到AI开放的战略路径。一方面,该路径通过AILab、优图实验室、WeChatAI三大实验室致力于AI顶尖技术的研发,在应用场景与产品中布局AI;另一方面,腾讯联动自身品牌、创投和流量广告等资源,以AI项目的形式促进技术和产业融合,构建AI开放生态,打通AI技术壁垒。

人工智能具备大数据存储能力和强大并行的运算能力,能够高效地生产数字内容。2017年,最先发布四川九寨沟7.0级地震报道的是中国地震台网的写稿机器人,仅用时25秒。同年,阿里巴巴的AI设计师“鲁班”自动完成图像分割、数据转换、学习设计和生成评估一系列海报设计工作,一天的成品有几千万张,其效率是人类难以企及的。人工智能技术的应用不仅丰富了文创产品样态,而且优化了文化消费用户的体验,创新了文化全场景沉浸感。2018年,新华社联合搜狗发布站立式“AI合成主播”,其外表、播报新闻时的语音、面部表情、唇部动作、肢体语言与真人几乎一致,只要输入文本内容就能自动生成相应的视频,达到逼真的播报新闻效果,并且能24小时连续播报[10],开创了新闻领域新播报形式和视听内容新生产模式。

3.运营维度:跨界合作,助力新文创产品“走出去”

AI驱动新文创智能化运营。人工智能已经渗透了文化创意产业从生产、分发、体验到盈利的全产业链,表现为个性化设计、智能生产、数字化供应链、智能运营和精准营销等[11]。聊天机器人、语音交互和可穿戴设备等都让人们在消费内容的同时,获得了更深度的交互体验;而从商业变现角度看,人工智能也促进了个性化效果广告、内容与消费打通等新型变现模式的崛起。例如,BBC尝试利用AI算法在编辑制作过程中自动选取确切的镜头;UC、抖音等媒体通过智能分析用户画像进行内容推荐与广告精准投放;挪威国家博物馆将AI运用于馆内仓平的管理。在AI赋能的加持下,文化创意产业的产业链与价值链被重塑,分发与运营环节由于人工智能技术的介入建构起运营效益评价和分配机制,成为多元主体连接和优质内容再生产的激励机制[12],更容易打造出持续、长线的IP,孵化出符合海外市场需求的新文创产品。

进入数字化时代,基于AI及大数据分析技术应用的文创企业都在寻找更恰当、更高效的方式推动数字文化“走出去”。特别是移动游戏领域,涌现了腾讯、网易、游族网络、三七互娱、完美世界与掌趣科技等龙头企业,这些企业通过授权代理、研运一体与平台化运营三大模式向海外扩张。其中,腾讯打造了由游戏、影视、动漫、电竞和网络文学等数字文化构成的新文创产业链,形成了以IP为核心的新文创生态。腾讯一方面挖掘IP承载的文化价值和商业价值,推出游戏《王者荣耀》及海外版ArenaofValor、动漫《狐妖小红娘》、电影《藏地密码》等,打造具有国际竞争力的中国文化符号;另一方面在全球范围内投资和并购游戏、直播等领域的文创公司,从产品出口转型至资本输出[13]。此外,网络文学的宫斗、仙侠、穿越、玄幻和历史等中国特色题材成为“走出去”的重要组成部分——《鬼吹灯》《盗墓笔记》《甄嬛传》《琅琊榜》等在东南亚风靡……数字文化出海已经成为新文创产业的风向标,不仅有助于提升新文创产业的竞争力,而且有助于提高我国数字文化全球传播、反馈和迭代的能力。

参考文献

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[2]郑永年.技术赋权:中国的互联网、国家与社会[M].邱道隆,译.上海:东方出版社,2014.

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[4]李龙,黄敏.内容生产的IP化及其影响[J].青年记者,2017(21).

[5]李卓.从泛娱乐到新文创,文化与科技的新认知[N].中国文化报,2018-04-28(001).

[6][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.北京:中信出版社,2015.

[7]李星跃.2018年两会融媒体新技术应用与内容创新[J].青年记者,2018(12).

[8]向勇.故宫文创:传承优秀传统文化的先锋实验[J].人民论坛,2019(9).

[9]解学芳.人工智能时代的文化创意产业智能化创新:范式与边界[J].同济大学学报(社会科学版),2019(1).

[10]何强.从全球首个AI合成主播诞生看媒体融合:媒体应用场景就要AI到底[J].中国记者,2018(12).

[11]腾讯研究院.产业互联网:构建智能+时代数字生态新图景[Z].2019.

[12]雷晓艳,周理熙.新内容革命的动因、维度与业态重构[J].出版广角,2019(7).

[13]来有为,张晓路.全球化条件下引导和支持中国文化产业“走出去”[J].中国发展观察,2016(4).

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